Запустили и масштабировали таргетированную рекламу в Facebook и Instagram для AI-приложения психологической поддержки из США. За 9 месяцев вывели продукт на 20 стран, выстроили веб-воронку Web2App с квизом и обеспечили окупаемость рекламы при бюджете $50 000 в месяц.
AI-сервис ментального здоровья: 36 000 инсталлов в месяц на 20 рынках мира при ROMI 142%
Строим управляемый маркетинг для SAAS и IT
Al-приложение для ментального здоровья
Наметим точки роста на ближайший год
Изучим откуда трафик у ваших конкурентов
Наш клиент. Это американский SaaS-стартап (находится под NDA), запустивший мобильное приложение в роли AI-коуча и AI-психолога. Сервис помогает пользователю получить персонализированную консультацию по любым жизненным ситуациям: от стресса и тревожности до отношений, выгорания, проблем со сном и поиска опоры в моменты неопределенности.
Технологически продукт построен на больших языковых моделях, обученных на материалах когнитивно-поведенческой терапии и коучинговых методиках. Компания основана в США в 2023 году, на волне доступности генеративного ИИ. На момент сотрудничества находилась на стадии активного международного масштабирования.
Технологически продукт построен на больших языковых моделях, обученных на материалах когнитивно-поведенческой терапии и коучинговых методиках. Компания основана в США в 2023 году, на волне доступности генеративного ИИ. На момент сотрудничества находилась на стадии активного международного масштабирования.
О ПРОЕКТЕ
Категория
AI Mental Health (приложения для ментального здоровья на базе ИИ). Мобильное приложение по подписной модели для физических лиц.
Платформы
iOS и Android
География
20 стран Северной и Южной Америки, Европы и Азии. В числе ключевых: США, Бразилия, Турция, Япония, Германия, Италия, Польша, страны Евросоюза.
Локализация
Приложение и рекламные креативы переведены на 18 языков.
Целевая аудитория
Взрослые 25-45 лет, преимущественно жители крупных городов, около 60-65% женщины. Сталкиваются с тревожностью, стрессом, выгоранием, сложностями в отношениях, трудностями со сном. Привыкли пользоваться digital-сервисами и платить за подписки.
Бизнес-модель
Подписка с целевой окупаемостью пользователя в горизонте 9-12 месяцев.
Клиент пришел с конкретной коммерческой целью: масштабироваться на международные рынки без потери юнит-экономики. Перед нами стояли три задачи:
Выйти на устойчивый объем от 30 000 инсталлов в месяц при качественной аудитории. Той, что доходит до подписки и удерживается.
Уложиться в целевую юнит-экономику. Стоимость одной установки приложения (CPI) до $2,5, стоимость платящего пользователя (CPO) до $80, окупаемость когорты в горизонте 9-12 месяцев.
Запустить и масштабировать платный пользовательский трафик одновременно в 20 странах.
Задачи
С чем клиент пришел
Сложность №2. Модерация креативов в Meta Ads
Mental health - чувствительная категория для Meta. Реклама подпадает под Special Ad Categories (особые категории рекламы) с жесткими ограничениями. Запрещены прямые обращения по личным характеристикам пользователя (например, нельзя писать "если у вас депрессия" или "вы страдаете от тревожности"). Нельзя обещать клинический эффект. Нельзя демонстрировать симптомы психических расстройств в негативном или драматическом ключе.
В этой категории высокий процент отклонений креативов и регулярные блокировки рекламных кабинетов. Это структурная боль ниши, способная остановить весь поток трафика на несколько дней.
В этой категории высокий процент отклонений креативов и регулярные блокировки рекламных кабинетов. Это структурная боль ниши, способная остановить весь поток трафика на несколько дней.
Сложность №3. Юнит-экономика на 20 разных рынках
Пожизненная ценность пользователя (LTV) в США в 3-5 раз выше, чем в Бразилии или Турции. При этом стоимость установки на премиальных рынках в разы выше, чем на развивающихся. Стратегия "равномерно залить бюджет на все 20 стран" гарантированно ведет в убыток. Где-то трафик окупится кратно, где-то не дойдет до точки безубыточности.
Под задачу нужна была отдельная финансовая модель для каждого кластера стран и контроль окупаемости в режиме реального времени, с понедельным перераспределением бюджета.
Под задачу нужна была отдельная финансовая модель для каждого кластера стран и контроль окупаемости в режиме реального времени, с понедельным перераспределением бюджета.
Сложность №1. Локализация и культурный контекст ментального здоровья
Тема психологической помощи воспринимается принципиально по-разному в разных странах. В США, Бразилии и большей части Западной Европы обращение к терапевту или коучу — социально нормальная практика. В рекламе можно говорить о тревожности, выгорании и стрессе напрямую. В Японии, Южной Корее, Турции и частично в Польше тема ментального здоровья остается табуированной. Прямые формулировки вызывают сопротивление и снижают конверсию вплоть до полного обнуления кампании.
Один универсальный креатив на 20 рынков не мог работать в принципе. Требовалась не только переводная локализация, но и переработка смыслового ангела сообщения под культурный код каждой страны.
Один универсальный креатив на 20 рынков не мог работать в принципе. Требовалась не только переводная локализация, но и переработка смыслового ангела сообщения под культурный код каждой страны.
Категория mental health на международных рынках - одна из самых сложных в performance-маркетинге (платном трафике с измеримой окупаемостью). Три основные сложности, с которыми мы работали:
Результаты
ROMI
142%
CPI
$0,5-2,5
CPO
$40-80
ИНСТАЛЛОВ / МЕС
36 000
За 9 месяцев работы вывели проект на стабильный масштаб с положительной юнит-экономикой по всем целевым рынкам.
- 402 целевые заявки в месяцСтабильный объем на пиковом этапе масштабирования.
- Стоимость установки $0,5-$2,5Диапазон по рынкам: $0,5-$0,9 на развивающихся (Бразилия, Турция, Польша), $1,5-$2,5 на премиальных (США, Япония, Германия, Италия).
- Стоимость платящего пользователя $40-$80Цена платящего пользователя в зависимости от рынка и сегмента аудитории
- ROMI 142%Возврат маркетинговых инвестиций. Рекламные вложения окупились в 1,42 раза с учетом отложенной окупаемости подписки
- 20 стран запущеныПриложение получило прогнозируемый поток платящих пользователей в каждой ключевой географии
- Бюджет $50 000 в месяцОсвоен в плановых рамках, без выходов за лимиты
Работа разбита на пять этапов: от рыночного исследования до операционного масштабирования. Каждый этап решал одну из задач, поставленных клиентом.
Что мы сделали
"
2. Построение веб-воронки Web2App с квизом из 20-30 вопросов
Главным конверсионным механизмом стала Web2App-воронка (механика, при которой пользователь сначала проходит веб-страницу, а уже потом устанавливает приложение). Из рекламы Meta пользователь попадал не на страницу App Store, а на персонализированный квиз из 20-30 вопросов на своем языке. Квиз диагностировал текущее эмоциональное состояние, цели и привычки пользователя. В финале выдавал персональный план поддержки и предложение подписки со скидкой. Только после оплаты на сайте пользователь получал ссылку на установку приложения.
Эта механика дала три выгоды одновременно:
Эта механика дала три выгоды одновременно:
- Полная атрибуция. Веб-этап обходит ограничения Apple iOS 14.5+ и SKAdNetwork (новой системы атрибуции Apple, ограничивающей видимость пути пользователя). Мы видим путь каждого пользователя от клика по рекламе до подписки.
- Высокая готовность к покупке. К моменту встречи со страницей оплаты пользователь уже инвестировал 5-7 минут в разговор о себе и видит персонализированное предложение, а не безликую витрину.
- Качество аудитории. В приложение попадают только те, кто оплатил подписку. Это дает высокую удерживаемость и более точный прогноз пожизненной ценности пользователя.
Перед запуском провели исследование 20 целевых рынков по ключевым параметрам: уровень принятия темы ментального здоровья, средний LTV пользователя в категории, стоимость трафика в Meta Ads, культурные особенности коммуникации. Сгруппировали страны в три кластера:
Под каждый кластер сформировали отдельную медиа-стратегию, креативную линейку и план распределения бюджета.
- Премиальный кластер (США, Великобритания, Канада, Австралия, Германия, Италия). Высокий LTV, высокая стоимость установки, открытая прямая коммуникация.
- Средний кластер (Польша, Япония, Южная Корея и другие). Средний LTV, более сдержанная коммуникация без прямого упоминания диагнозов.
- Развивающийся кластер (Бразилия, Турция и другие). Низкая стоимость установки, средний LTV, эмоциональный сторителлинг работает лучше рационального.
Под каждый кластер сформировали отдельную медиа-стратегию, креативную линейку и план распределения бюджета.
1. Аналитика рынков и сегментация 20 стран по кластерам
4. Прохождение модерации Meta и работа с особыми категориями рекламы
Все креативы и тексты проходили внутреннюю проверку на соответствие правилам платформы до запуска. Убрали обращения вроде "вы страдаете от...". Переформулировали обещания клинического эффекта в формулировки про поддержку, осознанность и заботу о себе. Исключили демонстрации симптомов в формате "до и после". Параллельно диверсифицировали рекламные кабинеты, чтобы блокировка одного не останавливала весь поток трафика.
По итогу процент модерационных отказов держали ниже 8% при высоком темпе тестирования. Простоев из-за блокировок кабинетов не допустили.
По итогу процент модерационных отказов держали ниже 8% при высоком темпе тестирования. Простоев из-за блокировок кабинетов не допустили.
Под задачу масштабирования собрали внутренний креативный продакшен на стороне агентства: копирайтеры с локализованной экспертизой, моушн-дизайнеры, видеографы. Каждый месяц производили и тестировали 80-120 уникальных креативов в трех форматах: статика для Сторис и Ленты, короткие видео в формате реальных пользовательских отзывов (формат "человек в кадре делится опытом обращения к AI-коучу"), анимированные видео с акцентом на функциональность приложения.
Под каждый кластер стран свой смысловой ангел подачи:
Высокий темп выпуска креативов был важен: алгоритмы Meta после обновления Andromeda оптимизируют рекламу под индивидуальное соответствие креатива пользователю. Чем больше вариаций мы выпускаем, тем быстрее система находит победителей.
Под каждый кластер стран свой смысловой ангел подачи:
- Премиальный: рациональная коммуникация. "AI-коуч 24/7, обученный методам когнитивно-поведенческой терапии".
- Средний: мягкая, личная коммуникация. "Личное пространство, чтобы разобраться в мыслях, без осуждения".
- Развивающийся: эмоциональный сторителлинг. "Когда не знаешь, кому рассказать о том, что внутри".
Высокий темп выпуска креативов был важен: алгоритмы Meta после обновления Andromeda оптимизируют рекламу под индивидуальное соответствие креатива пользователю. Чем больше вариаций мы выпускаем, тем быстрее система находит победителей.
3. Производство креативов на 18 языках силами внутренней команды
"
Подключили сквозную аналитику от клика по рекламе до оплаты подписки и продления. Каждую неделю пересчитывали юнит-экономику по каждому из 20 рынков отдельно: стоимость установки, конверсию в подписку, прогнозный LTV, срок окупаемости.
Алгоритм работы с бюджетом:
Алгоритм работы с бюджетом:
- Рынки, где модель сходилась, масштабировали в первую очередь.
- Рынки на грани окупаемости оптимизировали через смену креативов и сегментов аудитории.
- Рынки, где экономика устойчиво не сходилась, приостанавливали и перераспределяли бюджет на работающие географии.
5. Управление юнит-экономикой по рынкам и масштабирование рабочих связок
выводы
Подписочные модели с длинным сроком окупаемости требуют инвестиционного взгляда на performance
В чувствительных категориях проверка соответствия правилам до запуска экономит больше, чем оптимизация после
На 20 странах одна стратегия не работает
Когда окупаемость когорты составляет 9−12 месяцев, решение «масштабировать или нет» нельзя принимать по возврату на рекламные расходы первого месяца. Нужен прогнозный LTV когорты и сквозная аналитика, синхронизированная с продуктовыми данными клиента. Иначе вы либо выключаете рабочие каналы, либо разгоняете убыточные.
Ментальное здоровье, похудение, знакомства, финансы. Это категории, где Meta жестко регулирует коммуникацию. Один заблокированный кабинет - это 2-3 дня простоя кампании. В масштабе $50 000 в месяц это $5 000 прямых потерь. Проверка креативов до запуска и диверсификация кабинетов окупаются с первой же предотвращенной блокировки.
При выходе на широкое международное гео обязательна кластеризация рынков по LTV, стоимости трафика и культурному контексту. Для каждого кластера нужна отдельная креативная стратегия. Универсальный креатив "для всех" дает средний результат на всех рынках вместо отличного на половине.
Психологическое благополучие, отношения, обучение, фитнес. Везде, где пользователь покупает не приложение, а решение жизненной задачи, длинный квиз дает двух- и трехкратный рост конверсии в платную подписку по сравнению с прямой воронкой "реклама -> магазин приложений". Дополнительный бонус - полная атрибуция, которой невозможно добиться при прямых кампаниях с переходом сразу в магазин приложений после iOS 14.5+.
Веб-воронка с квизом - рабочая модель для категорий, где продается трансформация, а не функция
Хотите так же масштабировать свое мобильное приложение или SaaS?
Поможем с запуском и масштабированием таргетированной рекламы в Facebook и Instagram, выстроим веб-воронку Web2App и сквозную аналитику, обеспечим положительную юнит-экономику на международных рынках.
Расскажите о целях, задачах, сроках и бюджете проекта
В течение 90 - 120 минут мы обсудим эти вопросы:
В течение 1 часа, мы свяжемся с Вами и подробно проконсультируем
Заказать ревизию маркетинга
В течение 90 - 120 минут мы обсудим эти вопросы. Это бесплатно:
- Разберем действия для роста в вашей нише на ближайшие 6-12 месяцев
- Поймем как нарастить эффективность в текущих каналах трафика
- Изучим откуда трафик у ваших конкурентов
- Покажем действия по росту конверсий
- Разберем действия для роста в вашей нише на ближайшие 6-12 месяцев
- Поймем как нарастить эффективность в текущих каналах трафика
- Изучим откуда трафик у ваших конкурентов
- Покажем действия по росту конверсий
