Поиск и сети лежат в одном кабинете Яндекс Директа, а ведут себя как 2 разных канала: в поиске вы выкупаете тех, кто уже сформулировал задачу, в сетях и автотаргетинге платите за внимание тех, кто про существование таких сервисов еще не думал. Если вы отвечаете за окупаемость рекламы в SaaS или онлайн-сервисе, разберем, как под каждый тип спроса собрать свою структуру кампаний, чем эти структуры отличаются по управляемости и цене заявки и в какой пропорции делить между ними бюджет.
Содержание
1. Почему структура кампаний зависит от того, какой спрос вы покупаете?
2. Как собрать поиск под сформированный спрос?
3. Что делать с несформированным спросом в сетях и автотаргетинге?
4. Как выглядит структура аккаунта под каждый контур?
5. Что различается по управляемости и цене заявки?
6. Когда какая структура подходит именно вам?
7. Как делить бюджет между двумя контурами?
8. Где структура чаще всего ломается?
9. С чего начать, если аккаунт уже собран?
10. Частые вопросы
1. Почему структура кампаний зависит от того, какой спрос вы покупаете?
2. Как собрать поиск под сформированный спрос?
3. Что делать с несформированным спросом в сетях и автотаргетинге?
4. Как выглядит структура аккаунта под каждый контур?
5. Что различается по управляемости и цене заявки?
6. Когда какая структура подходит именно вам?
7. Как делить бюджет между двумя контурами?
8. Где структура чаще всего ломается?
9. С чего начать, если аккаунт уже собран?
10. Частые вопросы
Почему структура кампаний зависит от того, какой спрос вы покупаете?
Привет, на связи Иван, отвечаю в агентстве за перформанс. Спор про структуру аккаунта в Директе обычно упирается в вкусовщину: дробить или укрупнять, 10 кампаний или 40, как называть. Пользы в этом ноль, пока не задан главный вопрос: какой спрос вы покупаете вот этой конкретной кампанией.
Кампания в Директе это минимальная единица со своей стратегией, своим бюджетом, своей целью оптимизации и своим горизонтом оценки. Значит и складывать в нее нужно то, что вы оцениваете по одной цели и на одном сроке.
Дальше вся структура кампаний выводится из этого правила почти механически.
Сформированный спрос отдает результат за недели: человек уже сформулировал задачу, вбил запрос и вполне готов оставить контакт. Несформированный дозревает месяцами. Боль он осознает, но про то, что бывает класс сервисов, который эту боль закрывает, слышит впервые. Свести обоих в одну кампанию и попросить автостратегию оптимизироваться на общую цель означает получить усредненное решение, одинаково плохое для тех и для других.
Насколько это разные истории, видно на разбивке по типу трафика в реальном проекте, онлайн-платформе для оценки и развития персонала.
Привет, на связи Иван, отвечаю в агентстве за перформанс. Спор про структуру аккаунта в Директе обычно упирается в вкусовщину: дробить или укрупнять, 10 кампаний или 40, как называть. Пользы в этом ноль, пока не задан главный вопрос: какой спрос вы покупаете вот этой конкретной кампанией.
Кампания в Директе это минимальная единица со своей стратегией, своим бюджетом, своей целью оптимизации и своим горизонтом оценки. Значит и складывать в нее нужно то, что вы оцениваете по одной цели и на одном сроке.
Дальше вся структура кампаний выводится из этого правила почти механически.
Сформированный спрос отдает результат за недели: человек уже сформулировал задачу, вбил запрос и вполне готов оставить контакт. Несформированный дозревает месяцами. Боль он осознает, но про то, что бывает класс сервисов, который эту боль закрывает, слышит впервые. Свести обоих в одну кампанию и попросить автостратегию оптимизироваться на общую цель означает получить усредненное решение, одинаково плохое для тех и для других.
Насколько это разные истории, видно на разбивке по типу трафика в реальном проекте, онлайн-платформе для оценки и развития персонала.
Расход по типу трафика в Яндекс DataLens: поиск по фразам и автотаргетинг делят бюджет почти поровну, на ретаргетинг остается тонкая полоса. Названия и номера кампаний скрыты
Поиск по ключевым фразам: 740 тысяч показов, 9 556 кликов по 158 рублей, расход около 1,51 млн рублей, 136 отправленных форм. Автотаргетинг: почти 24 млн показов, 51 620 кликов по 23 рубля, расход 1,2 млн рублей, 130 форм. Разница в цене клика почти в 7 раз, в показах в 32 раза, а форм на выходе поровну.
Сразу оговорюсь про автотаргетинг. Он работает и на поиске, и в сетях, но здесь почти весь его объем показов сетевой, поэтому в разборе я держу его на стороне охвата. Про поисковую часть автотаргетинга поговорим отдельно, у нее своя механика.
И вот что смущает: по цене формы охватный контур выглядит даже симпатичнее, 9 267 рублей против 11 114 у поиска. Если остановиться на этой строке, вывод напрашивается сам, перелить бюджет в автотаргетинг. На длинном цикле он почти всегда ошибочен: форма из поиска и форма из сетей доходят до подписанного договора с очень разной вероятностью. Раздельные контуры и нужны затем, чтобы через квартал было что с чем сравнить по сделкам.
Сразу оговорюсь про автотаргетинг. Он работает и на поиске, и в сетях, но здесь почти весь его объем показов сетевой, поэтому в разборе я держу его на стороне охвата. Про поисковую часть автотаргетинга поговорим отдельно, у нее своя механика.
И вот что смущает: по цене формы охватный контур выглядит даже симпатичнее, 9 267 рублей против 11 114 у поиска. Если остановиться на этой строке, вывод напрашивается сам, перелить бюджет в автотаргетинг. На длинном цикле он почти всегда ошибочен: форма из поиска и форма из сетей доходят до подписанного договора с очень разной вероятностью. Раздельные контуры и нужны затем, чтобы через квартал было что с чем сравнить по сделкам.
Структура аккаунта нужна не для порядка в интерфейсе. Она нужна, чтобы через 3 месяца вы могли выключить один контур и точно знать, чего именно лишитесь.
Как собрать поиск под сформированный спрос?
Поисковые кампании снимают то, что на рынке есть сегодня. Задача структуры здесь одна: развести по разным кампаниям то, что имеет разную цену клика и разную ценность для бизнеса.
Правило 1 фраза равно 1 группа умерло вместе с ручными ставками: 3 клика в неделю, размазанные по сотне групп, не дают обучиться никому. Рабочая логика сейчас такая. Группа это один смысловой кластер, одна посадочная страница и один заголовок, внутри от 5 до 15 близких фраз. Нет под кластер отдельной страницы на сайте, значит и отдельная группа ему не нужна.
Что делать с автотаргетингом на поиске?
Автотаргетинг давно перестал быть галочкой, которую можно снять и забыть, зато его категории управляются по отдельности. Здесь структура дает больше, чем любые правки ставок.
Поисковые кампании снимают то, что на рынке есть сегодня. Задача структуры здесь одна: развести по разным кампаниям то, что имеет разную цену клика и разную ценность для бизнеса.
- Бренд отдельной кампанией, всегда. Свое название, опечатки в нем, продукт плюс отзывы и цены. Клик дешевый, конверсия высокая. Смешаете бренд с холодными кампаниями, и средние цифры по аккаунту станут красивыми и бесполезными.
- Конкуренты тоже отдельно: другой аукцион, другая посадочная, другая конверсия. Внутри целевой кампании такой эксперимент не оценить отдельно и не выключить одним движением.
- Целевые коммерческие запросы: сервис для такой-то задачи, внедрить, тарифы, стоимость. Ядро контура, сюда уходит основная часть бюджета.
- Категорийные и общие запросы без коммерческого признака. Смысл тот же, но человек пока изучает подходы, и до выбора поставщика ему далеко.
- Сопутствующие темы, где продукт закрывает задачу боком. Дешевле по клику, слабее по намерению, поэтому своя кампания со своим потолком расхода.
Правило 1 фраза равно 1 группа умерло вместе с ручными ставками: 3 клика в неделю, размазанные по сотне групп, не дают обучиться никому. Рабочая логика сейчас такая. Группа это один смысловой кластер, одна посадочная страница и один заголовок, внутри от 5 до 15 близких фраз. Нет под кластер отдельной страницы на сайте, значит и отдельная группа ему не нужна.
Что делать с автотаргетингом на поиске?
Автотаргетинг давно перестал быть галочкой, которую можно снять и забыть, зато его категории управляются по отдельности. Здесь структура дает больше, чем любые правки ставок.
Разбивка автотаргетинга по категориям на том же проекте: целевые запросы дороже всех по клику и при этом дают 80% всех заявок
Целевые запросы: 3 160 кликов по 209 рублей, 91 форма по 7 288 рублей. Сопутствующие: 2 425 кликов уже по 33 рубля, 11 форм по 7 317. Узкие: всего 346 кликов, зато CTR 12,49% и 5 форм. Широкие и альтернативные вместе принесли 6 форм при расходе около 36 тысяч рублей.
Из такой таблицы регулярно делают неверный вывод: у альтернативной категории самая низкая цена формы, 5 278 рублей, значит надо лить туда. 3 формы за период это статистический шум. Целевая категория при клике в 6 раз дороже сопутствующих дала 91 форму из 113 и держит объем в одиночку. Остальные категории имеют смысл ровно до того момента, пока не начинают тянуть заметную долю расхода без отдачи.
Какую стратегию ставить на поиске?
Оплата за конверсию на сформированном спросе оправдана, если событие достаточно частое. Автостратегии нужно порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, иначе обучение превращается в гадание. Когда столько квалифицированных заявок не набирается, кампании объединяют в пакетную стратегию, а смысловое разделение сохраняют на уровне самих кампаний.
Из такой таблицы регулярно делают неверный вывод: у альтернативной категории самая низкая цена формы, 5 278 рублей, значит надо лить туда. 3 формы за период это статистический шум. Целевая категория при клике в 6 раз дороже сопутствующих дала 91 форму из 113 и держит объем в одиночку. Остальные категории имеют смысл ровно до того момента, пока не начинают тянуть заметную долю расхода без отдачи.
Какую стратегию ставить на поиске?
Оплата за конверсию на сформированном спросе оправдана, если событие достаточно частое. Автостратегии нужно порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, иначе обучение превращается в гадание. Когда столько квалифицированных заявок не набирается, кампании объединяют в пакетную стратегию, а смысловое разделение сохраняют на уровне самих кампаний.
Что делать с несформированным спросом в сетях и автотаргетинге?
Сети и охватный автотаргетинг работают с людьми, у которых боль уже есть, а решения в голове пока нет. Они не ищут вас по названию категории, потому что не знают о ее существовании. Структура здесь строится вокруг аудиторий и целей, семантика уходит на второй план.
Отдельная история с окном ретаргетинга. Стандартные 30 дней рассчитаны на быструю покупку. При сделке в 2-3 месяца окно расширяют до 180 дней и дольше, иначе человек вываливается из аудитории раньше, чем успевает принять решение.
И вот что вскрывается при первом же взгляде на структуру. На том же проекте ретаргетинг и офер-ретаргетинг за период съели около 17 тысяч рублей при общем расходе 2,73 млн. Это 0,6% бюджета на самый теплый сегмент, который уже был на тарифах и все про вас знает. Такую пропорцию мы видим в большинстве аккаунтов, где структуру собирали вокруг закупки нового трафика.
Сети и охватный автотаргетинг работают с людьми, у которых боль уже есть, а решения в голове пока нет. Они не ищут вас по названию категории, потому что не знают о ее существовании. Структура здесь строится вокруг аудиторий и целей, семантика уходит на второй план.
- Кампании по интересам и тематикам в РСЯ. Делим по крупным сегментам аудитории: при дроблении на каждый отдельный интерес ни один сегмент не набирает статистики и все болтаются в обучении месяцами.
- Look-alike на тех, кто уже дошел до сделки. Качество трафика тут заметно выше среднего по сетям, смешивать его с холодными интересами жалко.
- Ретаргетинг сегментами по стадиям: был на тарифах и ушел, скачал материал, завис в переговорах, уже клиент. Формально это уже не охват, а возврат интереса, и в схеме ниже он живет отдельной строкой.
Отдельная история с окном ретаргетинга. Стандартные 30 дней рассчитаны на быструю покупку. При сделке в 2-3 месяца окно расширяют до 180 дней и дольше, иначе человек вываливается из аудитории раньше, чем успевает принять решение.
И вот что вскрывается при первом же взгляде на структуру. На том же проекте ретаргетинг и офер-ретаргетинг за период съели около 17 тысяч рублей при общем расходе 2,73 млн. Это 0,6% бюджета на самый теплый сегмент, который уже был на тарифах и все про вас знает. Такую пропорцию мы видим в большинстве аккаунтов, где структуру собирали вокруг закупки нового трафика.
Как выглядит структура аккаунта под каждый контур?
Схема, к которой мы приходим на большинстве проектов с длинным циклом. Названия кампаний строим по одному шаблону: тип спроса, канал, сегмент, гео. Например Спрос_Поиск_Целевые_МСК или Охват_РСЯ_HR-директора_РФ. Через полгода и смену подрядчика единый шаблон спасает аккаунт от превращения в свалку.
Схема, к которой мы приходим на большинстве проектов с длинным циклом. Названия кампаний строим по одному шаблону: тип спроса, канал, сегмент, гео. Например Спрос_Поиск_Целевые_МСК или Охват_РСЯ_HR-директора_РФ. Через полгода и смену подрядчика единый шаблон спасает аккаунт от превращения в свалку.
Третий контур обслуживает оба первых, поэтому отдельным типом спроса он не считается. Но свою строку бюджета и свои цели заслуживает, иначе окажется на остатках.
Что различается по управляемости и цене заявки?
Вывод, который мы проговариваем с клиентами на первой встрече: сравнивать контуры по цене формы бессмысленно, их сравнивают по вкладу в сделки. Поиск дает более высокую конверсию из формы в квалификацию, сети дают объем, но их вклад проявится в следующем квартале. И пока у вас нет сшитой связки Директа, Метрики и CRM, сравнивать нечем.
“
Когда мне присылают аккаунт на аудит, первым делом я открываю список кампаний и смотрю, можно ли за минуту понять по названиям, где сформированный спрос, где охват и где возврат интереса. Если нельзя, ставки и объявления можно уже не открывать: в таком аккаунте никто не считал, какой контур приносит сделки, там просто откручивали бюджет.
Когда какая структура подходит именно вам?
Выбор упирается в 3 вещи: сколько сформированного спроса есть в нише, какой у вас месячный бюджет и насколько выжжен аукцион конкурентами.
Выбор упирается в 3 вещи: сколько сформированного спроса есть в нише, какой у вас месячный бюджет и насколько выжжен аукцион конкурентами.
- Спроса много, бюджет ограничен. Собирайте поисковый контур плюс ретаргетинг и не размазывайтесь. Сети не добавляем, пока доля полученных показов по целевым кампаниям не дойдет хотя бы до 70%.
- Горячий спрос выкуплен, а план по росту продолжает расти. Охватный контур становится единственным источником прироста, и запускать его нужно за цикл сделки до того месяца, когда от него ждут результата.
- Продукт новый для рынка. Поисковый контур соберется на 10-15 фраз, весь объем придется строить через сети, контент и look-alike. Для подписочного сервиса с низким чеком это часто единственный рабочий вариант.
- Ниша выжжена, ставки выше здравого смысла. Возврат интереса и работа со своей базой обходятся дешевле в пересчете на сделку, чем очередной раунд в аукционе.
Бюджет Директа расходится на клики, которые так и не превращаются в квалифицированные заявки. Если откликается, подпишитесь на Telegram Сайткрафт: разберем ключевые действия для роста в вашей нише, и получайте такие разборы каждую неделю.
Подписаться на канал Как делить бюджет между двумя контурами?
Порядок такой. Сначала выкупаем весь доступный сформированный спрос, остаток уходит в охват. Ориентир проверяемый: доля полученных показов по целевым кампаниям. Пока она ниже 70-80%, добавленный рубль эффективнее вкладывать в поиск, там он превращается в заявку быстрее и предсказуемее.
Когда поиск упирается в потолок, прирост дает только охват. На разобранном выше проекте пропорция сложилась так: 55% расхода на поиск по фразам, 44% на автотаргетинг и меньше 1% на возврат интереса. Первое, что мы предлагаем в такой ситуации, это не резать охват, а поднять третью строку хотя бы до 5-7%: она работает с людьми, за внимание которых уже заплачено.
И держите строку на тесты, 10-15% бюджета. Без нее структура за полгода костенеет, а аукцион меняется быстрее, чем согласуется годовой план.
Порядок такой. Сначала выкупаем весь доступный сформированный спрос, остаток уходит в охват. Ориентир проверяемый: доля полученных показов по целевым кампаниям. Пока она ниже 70-80%, добавленный рубль эффективнее вкладывать в поиск, там он превращается в заявку быстрее и предсказуемее.
Когда поиск упирается в потолок, прирост дает только охват. На разобранном выше проекте пропорция сложилась так: 55% расхода на поиск по фразам, 44% на автотаргетинг и меньше 1% на возврат интереса. Первое, что мы предлагаем в такой ситуации, это не резать охват, а поднять третью строку хотя бы до 5-7%: она работает с людьми, за внимание которых уже заплачено.
И держите строку на тесты, 10-15% бюджета. Без нее структура за полгода костенеет, а аукцион меняется быстрее, чем согласуется годовой план.
Где структура чаще всего ломается?
Собрал то, что видим на аудитах чаще всего. Это реальные находки в аккаунтах, которые до нас вели годами.
1. Поиск и сети в одной кампании. Единая перформанс-кампания удобна алгоритму и упрощает запуск, но раздельная оценка контуров при этом теряется. Разносите типы спроса по разным кампаниям даже там, где формат разрешает объединить.
2. Дробление до 1 фразы на группу. Наследие ручных ставок и надежный способ не дать автостратегии обучиться нигде.
3. Одна цель на оба контура. Холодная аудитория оптимизируется на ту же форму, что и горячая, и алгоритм честно приносит из сетей тех, кто форму отправит и пропадет.
4. Оценка охвата по цене заявки текущего месяца. Кампания, работающая на спрос следующего квартала, в таком сравнении проигрывает всегда и под нож идет первой.
5. Ретаргетинг на остатках: окно 30 дней, один общий сегмент и бюджет по остаточному принципу.
6. Названия вида Кампания 3 копия 2. Через год в аккаунте 40 кампаний, и никто уже не помнит, что внутри у половины.
Собрал то, что видим на аудитах чаще всего. Это реальные находки в аккаунтах, которые до нас вели годами.
1. Поиск и сети в одной кампании. Единая перформанс-кампания удобна алгоритму и упрощает запуск, но раздельная оценка контуров при этом теряется. Разносите типы спроса по разным кампаниям даже там, где формат разрешает объединить.
2. Дробление до 1 фразы на группу. Наследие ручных ставок и надежный способ не дать автостратегии обучиться нигде.
3. Одна цель на оба контура. Холодная аудитория оптимизируется на ту же форму, что и горячая, и алгоритм честно приносит из сетей тех, кто форму отправит и пропадет.
4. Оценка охвата по цене заявки текущего месяца. Кампания, работающая на спрос следующего квартала, в таком сравнении проигрывает всегда и под нож идет первой.
5. Ретаргетинг на остатках: окно 30 дней, один общий сегмент и бюджет по остаточному принципу.
6. Названия вида Кампания 3 копия 2. Через год в аккаунте 40 кампаний, и никто уже не помнит, что внутри у половины.
С чего начать, если аккаунт уже собран?
Перестраивать все разом не стоит, кампании потеряют накопленную статистику. Порядок, по которому это разворачиваем мы.
1. Разметьте существующие кампании по типу спроса. Обычно выясняется, что треть не относится внятно ни к одному контуру.
2. Проверьте, на какую цель оптимизируется каждая. Если везде стоит отправка формы, начинать надо именно отсюда. Объявления подождут.
3. Разведите бренд и конкурентов в отдельные кампании. Самая быстрая правка, она сразу чинит средние показатели по аккаунту.
4. Соберите ретаргетинг по стадиям с окном под реальную длину сделки. Этот шаг отзывается быстрее остальных.
5. Переименуйте все по одному шаблону и зафиксируйте его в регламенте. Скучно, зато переживет смену и подрядчика, и маркетолога.
Настройка Яндекс Директа для онлайн-сервиса при таком подходе перестает быть разовым проектом. Структура аккаунта в первую очередь способ задавать вопросы своим данным. Пока сформированный и несформированный спрос лежат в одной куче, ответ про эффективность будет усредненным и потому бесполезным. Как только контуры разведены и у каждого свои цель и горизонт, разговор о бюджете становится расчетом.
Перестраивать все разом не стоит, кампании потеряют накопленную статистику. Порядок, по которому это разворачиваем мы.
1. Разметьте существующие кампании по типу спроса. Обычно выясняется, что треть не относится внятно ни к одному контуру.
2. Проверьте, на какую цель оптимизируется каждая. Если везде стоит отправка формы, начинать надо именно отсюда. Объявления подождут.
3. Разведите бренд и конкурентов в отдельные кампании. Самая быстрая правка, она сразу чинит средние показатели по аккаунту.
4. Соберите ретаргетинг по стадиям с окном под реальную длину сделки. Этот шаг отзывается быстрее остальных.
5. Переименуйте все по одному шаблону и зафиксируйте его в регламенте. Скучно, зато переживет смену и подрядчика, и маркетолога.
Настройка Яндекс Директа для онлайн-сервиса при таком подходе перестает быть разовым проектом. Структура аккаунта в первую очередь способ задавать вопросы своим данным. Пока сформированный и несформированный спрос лежат в одной куче, ответ про эффективность будет усредненным и потому бесполезным. Как только контуры разведены и у каждого свои цель и горизонт, разговор о бюджете становится расчетом.
Частые вопросы
Столько, сколько решений вы собираетесь принимать по отдельности. Минимальная рабочая сборка: бренд, целевые запросы, охватная кампания в сетях и ретаргетинг. С 4 кампаниями вы разберетесь, с 40 уже нет.
Технически да, аналитически это дорого обходится. Разделение по типу спроса стоит держать хотя бы на уровне кампаний, иначе вы никогда не узнаете, какой контур привел сделку.
Отличие от короткой продажи в том, куда смотрит алгоритм. Передавайте в Директ событие поглубже отправленной формы: квалификацию из CRM, запись на демо, переход в переговоры. Если таких событий мало для обучения, возьмите промежуточную цель, которая сильнее коррелирует со сделкой.
Работает, если ждать от нее того, что она умеет. Заявок здесь и сейчас по цене поиска сети не дадут. Верх воронки и последующие сделки через ретаргетинг дадут вполне, но проверяется это на горизонте цикла сделки. За 2 недели вывода не будет.
Объединить кампании в пакетную стратегию, чтобы конверсии считались вместе, и временно перейти на более частую цель. Дробить дальше в такой ситуации противопоказано.
Head of Performance в Сайткрафт
Отвечает за контекстную рекламу, перформанс и сквозную аналитику для SaaS, онлайн-сервисов и платформ с длинным циклом сделки. Разбирает аккаунты Директа, где заявки идут, а сделок нет, и пересобирает структуру кампаний под тип спроса.
Об авторе
Иван Костин
Что почитать дальше по теме
