Выключаете рекламу в Директе, и заявки заканчиваются в тот же день. Весь приток сидит на одном кране: перекрыли бюджет, поток встал. Если вы отвечаете за привлечение клиентов в SaaS или онлайн-сервисе, картина знакомая. Разберу на цифрах одного реального проекта, почему одной платной рекламой поток заявок надолго не удержать, где в этой ставке потолок и что дает связка перформанса с узнаваемостью бренда.
Содержание
1. Ставка только на платную рекламу упирается в потолок горячего спроса
2. Стоимость заявки растет, как только выкуплен самый горячий сегмент
3. Узнаваемость и продажи это разные вещи, и путать их дорого
4. Аргументы в пользу того, что хватит одной рекламы
5. На длинном цикле одной рекламы все равно мало по трем причинам
6. Узнаваемость снижает стоимость заявки и утепляет входящие
7. Охват и продажи работают в одной системе по уровням воронки
8. Связку бренда и перформанса запускают с трех шагов
9. Эффект узнаваемости замеряют по брендовому спросу и стоимости заявки
10. Частые вопросы
1. Ставка только на платную рекламу упирается в потолок горячего спроса
2. Стоимость заявки растет, как только выкуплен самый горячий сегмент
3. Узнаваемость и продажи это разные вещи, и путать их дорого
4. Аргументы в пользу того, что хватит одной рекламы
5. На длинном цикле одной рекламы все равно мало по трем причинам
6. Узнаваемость снижает стоимость заявки и утепляет входящие
7. Охват и продажи работают в одной системе по уровням воронки
8. Связку бренда и перформанса запускают с трех шагов
9. Эффект узнаваемости замеряют по брендовому спросу и стоимости заявки
10. Частые вопросы
Ставка только на платную рекламу упирается в потолок горячего спроса
Реклама в поиске умеет одно: снимать спрос, который уже есть. Человек ищет решение, вы показываете объявление, он переходит и оставляет заявку. Пока таких людей много, а конкурентов на аукционе мало, обращения идут дешево и предсказуемо. Это честная механика, на ней вырос не один сервис.
Загвоздка в том, что готовый спрос конечен. Возьму реальный пример: онлайн-сервис для бизнеса с длинным циклом сделки, весь трафик из Яндекс Директа. За период кампаний набрали 24,4 миллиона показов и почти 61 тысячу кликов. А на выходе 264 отправки формы при конверсии сайта 0,43 процента и стоимости заявки больше 10 тысяч рублей.
Реклама в поиске умеет одно: снимать спрос, который уже есть. Человек ищет решение, вы показываете объявление, он переходит и оставляет заявку. Пока таких людей много, а конкурентов на аукционе мало, обращения идут дешево и предсказуемо. Это честная механика, на ней вырос не один сервис.
Загвоздка в том, что готовый спрос конечен. Возьму реальный пример: онлайн-сервис для бизнеса с длинным циклом сделки, весь трафик из Яндекс Директа. За период кампаний набрали 24,4 миллиона показов и почти 61 тысячу кликов. А на выходе 264 отправки формы при конверсии сайта 0,43 процента и стоимости заявки больше 10 тысяч рублей.
Сводка по контексту в Яндекс DataLens: большой охват наверху воронки, а на выходе сотни форм и дорогая заявка
Миллионы показов сверху превращаются в сотни форм внизу. Дело не в поломке кампании и не в кривой посадочной. Это потолок канала: охват огромный, но платежеспособного готового спроса под ваш продукт в моменте столько, сколько его есть, и больше реклама не достанет.
Стоимость заявки растет, как только выкуплен самый горячий сегмент
Внутри одной рекламной системы спрос неоднородный. Есть люди, которые прямо ищут ваше решение, есть те, кто рядом по смыслу, есть широкий охват. Если разложить кампании по категориям таргетинга, видно, как по-разному они стоят.
Внутри одной рекламной системы спрос неоднородный. Есть люди, которые прямо ищут ваше решение, есть те, кто рядом по смыслу, есть широкий охват. Если разложить кампании по категориям таргетинга, видно, как по-разному они стоят.
Разбивка по категории таргетинга: горячий целевой спрос выкупается дороже всего
Самый горячий целевой спрос выкупается дороже всего: на него ушло 663 тысячи рублей бюджета при стоимости заявки около 7,3 тысячи. Соседние и широкие сегменты дают клик дешевле, но и конверсия там ниже, и обращения холоднее. Хотите больше заявок с той же горячей полки, поднимаете ставки, растет цена клика, следом растет и стоимость лида.
Рост стоимости лида в Директе обычно объясняется просто. Горячий спрос это узкая полка. Заходят новые игроки, аукцион разгоняет цену клика, и вопрос, почему растет CPL, отвечается без отдельного отчета.
Отсюда первая развилка. Можно бесконечно доливать бюджет в тот же аукцион и смотреть, как дорожает каждая заявка. Можно расширять спрос: делать так, чтобы вас искали и выбирали еще до того, как человек введет коммерческий запрос.
Узнаваемость и продажи это разные вещи, и путать их дорого
Перформанс меряется заявкой здесь и сейчас. Узнаваемость про другое: вспомнят ли вас, когда спрос созреет. На длинном цикле это разрыв в недели и месяцы, и он виден прямо в отчетах.
Тот же проект в помесячной разбивке. Расходы держатся ровно из месяца в месяц, а продажи приходят рывками: то ноль, то одна, то две, с задержкой в недели и месяцы после клика. За период набралось 107 квалифицированных заявок и 7 сделок при средней стоимости квала около 14,8 тысячи рублей.
Перформанс меряется заявкой здесь и сейчас. Узнаваемость про другое: вспомнят ли вас, когда спрос созреет. На длинном цикле это разрыв в недели и месяцы, и он виден прямо в отчетах.
Тот же проект в помесячной разбивке. Расходы держатся ровно из месяца в месяц, а продажи приходят рывками: то ноль, то одна, то две, с задержкой в недели и месяцы после клика. За период набралось 107 квалифицированных заявок и 7 сделок при средней стоимости квала около 14,8 тысячи рублей.
Помесячная сводка: расходы ровные, а продажи приходят рывками спустя недели и месяцы после клика
Клик и сделка разнесены во времени. Реклама покажет заявку сегодня, а решение человек примет через квартал, когда уже забыл, где вас увидел. Если к этому моменту он вас не помнит, он выберет того, кого помнит. Вот здесь одна реклама и проваливается: привести клик она умеет, а держать вас в памяти клиента полтора месяца до сделки нет.
Отсюда неприятная арифметика для тех, кто считает по стоимости формы. Финансист видит заявку за десять тысяч и считает канал рабочим. А реальная цена сделки с поправкой на низкую доходимость холодных обращений выходит кратно выше: из ста форм до продажи доживают единицы. Одна реклама эту дельту не закрывает, потому что на память клиента она не влияет.
Отсюда неприятная арифметика для тех, кто считает по стоимости формы. Финансист видит заявку за десять тысяч и считает канал рабочим. А реальная цена сделки с поправкой на низкую доходимость холодных обращений выходит кратно выше: из ста форм до продажи доживают единицы. Одна реклама эту дельту не закрывает, потому что на память клиента она не влияет.
Аргументы в пользу того, что хватит одной рекламы
Прежде чем спорить, честно соберу доводы, которые слышу от фаундеров каждую неделю. Они не глупые, и на своем этапе каждый работает.
Прежде чем спорить, честно соберу доводы, которые слышу от фаундеров каждую неделю. Они не глупые, и на своем этапе каждый работает.
- Реклама предсказуема. Есть бюджет, есть стоимость заявки и продажи по кампаниям, все считается в юнит-экономике.
- Узнаваемость трудно посчитать. Директ атрибутируется, а охватный маркетинг размазан, и его вклад в выручку доказать сложно.
- Пока окупаемость клиента выше стоимости привлечения, вопрос закрыт: канал в плюсе, зачем его трогать.
- У небольшой команды нет ресурса вести два направления сразу, проще докрутить то, что уже приносит заявки.
На длинном цикле одной рекламы все равно мало по трем причинам
Здесь заявлю позицию прямо. Ставка только на Директ упирается в три вещи, и ни одна из них не лечится настройкой кампаний.
1. Горячий спрос конечен. Выкупили самый теплый сегмент, дальше каждая следующая заявка дороже. Стоимость лида растет, и рост не остановить ставками: вы упираетесь в размер полки, а сам аукцион при этом только дорожает.
2. Реклама снимает спрос, но не создает его. Она приведет того, кто уже дозрел до поиска. На длинном цикле таких в моменте немного, а основная масса аудитории решение пока обдумывает и до коммерческого запроса не дошла.
3. Без узнаваемости каждая заявка холодная. Человек кликнул из любопытства, о вас не слышал, менеджер греет его с нуля. Такая заявка хуже доходит до продажи, и реальная стоимость сделки оказывается выше красивой цифры за форму.
Здесь заявлю позицию прямо. Ставка только на Директ упирается в три вещи, и ни одна из них не лечится настройкой кампаний.
1. Горячий спрос конечен. Выкупили самый теплый сегмент, дальше каждая следующая заявка дороже. Стоимость лида растет, и рост не остановить ставками: вы упираетесь в размер полки, а сам аукцион при этом только дорожает.
2. Реклама снимает спрос, но не создает его. Она приведет того, кто уже дозрел до поиска. На длинном цикле таких в моменте немного, а основная масса аудитории решение пока обдумывает и до коммерческого запроса не дошла.
3. Без узнаваемости каждая заявка холодная. Человек кликнул из любопытства, о вас не слышал, менеджер греет его с нуля. Такая заявка хуже доходит до продажи, и реальная стоимость сделки оказывается выше красивой цифры за форму.
“
Когда клиент приходит с запросом просто открутите нам больше рекламы, я первым делом смотрю на брендовый спрос в Вордстате. Если он плоский, рост бюджета почти всегда даст рост стоимости заявки, а продажи останутся на месте. Сначала нужно, чтобы вас искали по имени, тогда и перформанс начинает окупаться иначе.
Узнаваемость снижает стоимость заявки и утепляет входящие
Механика простая. Когда вас регулярно видят в блоге, в отраслевых подборках, в ответах нейросетей и в соцсетях, растет брендовый спрос: вас начинают искать по имени. Брендовый трафик конвертируется лучше и стоит в разы дешевле небрендового, потому что человек уже пришел за вами и не выбирает вслепую.
Дальше эффект переносится на всю воронку. Заявка от того, кто вас уже читал, приходит с меньшим числом возражений. Тот же Директ, показанный аудитории, которая вас знает, дает конверсию выше при той же цене клика. По сути узнаваемость работает как скидка на весь остальной маркетинг: за клик платите столько же, а получаете больше заявок, и более теплых.
Отдельно про брендовый запрос в Директе. Он почти всегда самый дешевый клик в аккаунте: конкуренция по вашему имени минимальная, а намерение у человека максимальное, он уже идет за вами. Чем больше людей знают вас по имени, тем больше дешевых брендовых заявок вы снимаете тем же бюджетом. Так узнаваемость и спрос напрямую влияют на среднюю стоимость привлечения.
Механика простая. Когда вас регулярно видят в блоге, в отраслевых подборках, в ответах нейросетей и в соцсетях, растет брендовый спрос: вас начинают искать по имени. Брендовый трафик конвертируется лучше и стоит в разы дешевле небрендового, потому что человек уже пришел за вами и не выбирает вслепую.
Дальше эффект переносится на всю воронку. Заявка от того, кто вас уже читал, приходит с меньшим числом возражений. Тот же Директ, показанный аудитории, которая вас знает, дает конверсию выше при той же цене клика. По сути узнаваемость работает как скидка на весь остальной маркетинг: за клик платите столько же, а получаете больше заявок, и более теплых.
Отдельно про брендовый запрос в Директе. Он почти всегда самый дешевый клик в аккаунте: конкуренция по вашему имени минимальная, а намерение у человека максимальное, он уже идет за вами. Чем больше людей знают вас по имени, тем больше дешевых брендовых заявок вы снимаете тем же бюджетом. Так узнаваемость и спрос напрямую влияют на среднюю стоимость привлечения.
Бренд и продажи связаны не лозунгом, а арифметикой. Рост доли брендовых запросов тянет вниз стоимость небрендовой заявки. Это и есть измеримый эффект узнаваемости для B2B SaaS.
Охват и продажи работают в одной системе по уровням воронки
Правильный маркетинговый микс для SaaS стыкует бренд и перформанс по уровням воронки, вместо того чтобы выбирать между ними. Каждый уровень решает свою задачу и меряется своими показателями.
Правильный маркетинговый микс для SaaS стыкует бренд и перформанс по уровням воронки, вместо того чтобы выбирать между ними. Каждый уровень решает свою задачу и меряется своими показателями.
Реклама внизу воронки собирает спрос, который наверху построили другие каналы. Одна реклама без верха просто выгребает готовое, пока оно есть, и упирается в потолок ровно тогда, когда готовое кончилось. Охватный маркетинг для SaaS нужен не вместо Директа, а чтобы этому Директу было что снимать завтра.
Связку бренда и перформанса запускают с трех шагов
Ломать то, что работает, не нужно. Директ оставляем как есть, а рядом аккуратно добавляем верх воронки. Три шага, чтобы не распылить бюджет и увидеть эффект.
1. Замерьте базу. Брендовый спрос в Яндекс Вордстате по месяцам, долю прямых и брендовых заходов в Метрике, текущую стоимость заявки по сегментам таргетинга. Это ваша точка отсчета, без нее эффект не с чем сравнить.
2. Добавьте один охватный канал под свою аудиторию: экспертный блог, присутствие в нейросетях или публикации на отраслевых площадках. Один канал за раз: запустите все сразу, и потом не поймете, что именно сработало.
3. Через квартал сверьте цифры. Вырос ли брендовый поиск, снизилась ли стоимость заявки на небрендовых кампаниях, стали ли входящие теплее по доходимости до сделки.
Ломать то, что работает, не нужно. Директ оставляем как есть, а рядом аккуратно добавляем верх воронки. Три шага, чтобы не распылить бюджет и увидеть эффект.
1. Замерьте базу. Брендовый спрос в Яндекс Вордстате по месяцам, долю прямых и брендовых заходов в Метрике, текущую стоимость заявки по сегментам таргетинга. Это ваша точка отсчета, без нее эффект не с чем сравнить.
2. Добавьте один охватный канал под свою аудиторию: экспертный блог, присутствие в нейросетях или публикации на отраслевых площадках. Один канал за раз: запустите все сразу, и потом не поймете, что именно сработало.
3. Через квартал сверьте цифры. Вырос ли брендовый поиск, снизилась ли стоимость заявки на небрендовых кампаниях, стали ли входящие теплее по доходимости до сделки.
Разберем, какие каналы у вас окупаются, а какие просто жгут бюджет. За полтора-два часа пройдем воронку по стоимости квалифицированной заявки и продажи, найдем точки роста и утечки и соберем план роста на год под ваш цикл сделки.
Получить план роста на год Эффект узнаваемости замеряют по брендовому спросу и стоимости заявки
Главный довод против бренд-маркетинга это что его не посчитать. На практике считается, просто вместо одной цифры смотрят набор сигналов. Вот что держать в отчете, чтобы охватный маркетинг не превратился в трату без объяснений.
Главный довод против бренд-маркетинга это что его не посчитать. На практике считается, просто вместо одной цифры смотрят набор сигналов. Вот что держать в отчете, чтобы охватный маркетинг не превратился в трату без объяснений.
- Брендовый спрос в Вордстате по месяцам: сколько людей ищут вас по имени и как эта цифра растет.
- Доля прямых и брендовых заходов в Яндекс Метрике.
- Стоимость небрендовой заявки: по мере роста узнаваемости она должна снижаться.
- Конверсия из заявки в продажу по источникам: теплые каналы видно по доходимости до сделки.
- Упоминания и ответы ассистентов: называют ли вас нейросети, когда спрашивают про решение вашей задачи.
Частые вопросы
Что платная реклама снимает только готовый спрос и упирается в его потолок. Как только выкуплен горячий сегмент, стоимость заявки растет, а на длинном цикле сделки клиент к моменту решения выбирает того, кого запомнил. Поэтому рекламу дополняют охватным маркетингом.
В основе аукцион. Горячий целевой спрос ограничен, и когда вы или конкуренты пытаетесь взять с той же полки больше, цена клика растет, а за ней и стоимость заявки. Настройками это притормаживается, но не отменяется: нужен приток спроса извне.
Продажи это результат здесь и сейчас, узнаваемость это готовность рынка вспомнить вас, когда спрос созреет. На коротком цикле разница почти не видна, на длинном она решает, к кому уйдет сделка через квартал после первого касания.
Да, набором показателей: брендовый спрос в Вордстате, доля брендовых заходов, снижение стоимости небрендовой заявки, конверсия в продажу по источникам. Одной строкой в отчете это не ложится, но динамика видна четко.
С одного охватного канала, который ближе к вашей аудитории. Для сложного B2B-продукта это обычно экспертный контент и присутствие в нейросетях: они дешевле медийной рекламы и дают измеримый брендовый спрос. Директ при этом не выключаем.
Если цикл сделки длинный, а чек заметный, нужен. Именно у небольших сервисов холодная заявка дороже всего обходится в пересчете на продажу. Узнаваемость здесь скорее необходимость: она заметно снижает стоимость каждой сделки.
Нет, это другая крайность. Реклама забирает готовый спрос быстро, бренд строит его вдолгую. Рабочая схема это связка: перформанс снимает урожай, охватный маркетинг сеет новый. По отдельности оба канала слабее.
управляющий партнер агентства Сайткрафт
Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт. Отвечает за стратегию, выбор модели продвижения и экономику проектов SaaS, онлайн-сервисов и платформ. Помогает фаундерам собрать бюджет, который приводит заявки, а не просто осваивается.
Об авторе
Дмитрий Шестаков
Что почитать дальше по теме
