Регистрации в вашем онлайн-сервисе идут, счетчик растет, а выручка стоит на месте: большинство новых пользователей заходит один раз и пропадает, не добравшись до момента, ради которого продукт вообще нужен. Если вы отвечаете за рост SaaS или онлайн-платформы, разберем по шагам, что такое активация и первое ценное действие, чем она важнее регистраций, четыре рабочих подхода довести человека до ценности и как все это измерить, не обманув себя красивой цифрой.
Содержание
1. Что такое активация и почему это не про регистрацию
2. Почему регистрации врут, а активация нет
3. Как понять, какое первое действие для вашего продукта ценное
4. Четыре подхода к активации: что выбрать под свой продукт
5. Как измерять активацию и не обмануть себя красивой цифрой
6. Где чаще всего теряют активацию
7. С чего начать улучшать активацию на этой неделе
8. Частые вопросы
1. Что такое активация и почему это не про регистрацию
2. Почему регистрации врут, а активация нет
3. Как понять, какое первое действие для вашего продукта ценное
4. Четыре подхода к активации: что выбрать под свой продукт
5. Как измерять активацию и не обмануть себя красивой цифрой
6. Где чаще всего теряют активацию
7. С чего начать улучшать активацию на этой неделе
8. Частые вопросы
Что такое активация и почему это не про регистрацию
Активация это момент, когда новый пользователь впервые получает от продукта реальную пользу. Не когда завел аккаунт и подтвердил почту, а когда сделал то самое действие, ради которого пришел: собрал первый отчет, отправил первую рассылку, провел первую оценку сотрудников, увидел первую цифру, которая ему важна. Это действие и называют первым ценным действием, или aha-моментом.
Регистрация это вход в дверь. Активация это когда человек дошел до комнаты, где лежит то, за чем он шел. Между ними обычно пустой коридор: пустой экран, непонятная настройка и семь полей, которые надо заполнить, прежде чем хоть что-то произойдет.
Разница принципиальная. Удержание и выручку двигает число тех, кто увидел ценность, а зарегистрированных может быть сколько угодно. Пользователь, который дошел до первого результата, возвращается. Тот, кто застрял в коридоре, уходит и почти никогда не возвращается, сколько ни шли ему письма про новые возможности.
Активация это момент, когда новый пользователь впервые получает от продукта реальную пользу. Не когда завел аккаунт и подтвердил почту, а когда сделал то самое действие, ради которого пришел: собрал первый отчет, отправил первую рассылку, провел первую оценку сотрудников, увидел первую цифру, которая ему важна. Это действие и называют первым ценным действием, или aha-моментом.
Регистрация это вход в дверь. Активация это когда человек дошел до комнаты, где лежит то, за чем он шел. Между ними обычно пустой коридор: пустой экран, непонятная настройка и семь полей, которые надо заполнить, прежде чем хоть что-то произойдет.
Разница принципиальная. Удержание и выручку двигает число тех, кто увидел ценность, а зарегистрированных может быть сколько угодно. Пользователь, который дошел до первого результата, возвращается. Тот, кто застрял в коридоре, уходит и почти никогда не возвращается, сколько ни шли ему письма про новые возможности.
Активация это не галочка, что человек прошел онбординг. Это первое действие, после которого он понимает, зачем ему платить. Если такое действие у вас не названо, ростом вы не управляете. Вы на него надеетесь.
Почему регистрации врут, а активация нет
Счетчик регистраций приятно смотреть, и он почти всегда растет: его легко нагнать трафиком и акциями. Но он ничего не говорит о том, останется ли человек. По данным Userpilot (опрос 547 SaaS-компаний, 2025) медианная активация в SaaS держится около 30 процентов. То есть до ценности доходит примерно каждый третий новый пользователь, а две трети уходят, так и не поняв, за что тут платить.
Разброс при этом огромный: у простых продуктов активация бывает за 50 процентов, у сложных и зарегулированных ниш падает до однозначных чисел. Значит, чужой красивый бенчмарк вам не ориентир. Сравнивать себя нужно со своим же прошлым месяцем и своими сегментами.
На длинном цикле сделки это особенно коварно. Мы вели онлайн-платформу для оценки и развития персонала: продукт для HR-директоров крупных компаний, сделка тянется месяцами. Там регистрация на триал не значит почти ничего. Ценность человек видит только когда запустил первую оценку на реальных сотрудниках и получил первый срез по команде. Пока он этого не сделал, он для вас просто строка в отчете.
Поэтому регистрации мы считаем, но не радуемся им. Смотрим на следующий шаг: сколько людей после входа дошли до первого ценного действия. Вот эта цифра не врет.
Счетчик регистраций приятно смотреть, и он почти всегда растет: его легко нагнать трафиком и акциями. Но он ничего не говорит о том, останется ли человек. По данным Userpilot (опрос 547 SaaS-компаний, 2025) медианная активация в SaaS держится около 30 процентов. То есть до ценности доходит примерно каждый третий новый пользователь, а две трети уходят, так и не поняв, за что тут платить.
Разброс при этом огромный: у простых продуктов активация бывает за 50 процентов, у сложных и зарегулированных ниш падает до однозначных чисел. Значит, чужой красивый бенчмарк вам не ориентир. Сравнивать себя нужно со своим же прошлым месяцем и своими сегментами.
На длинном цикле сделки это особенно коварно. Мы вели онлайн-платформу для оценки и развития персонала: продукт для HR-директоров крупных компаний, сделка тянется месяцами. Там регистрация на триал не значит почти ничего. Ценность человек видит только когда запустил первую оценку на реальных сотрудниках и получил первый срез по команде. Пока он этого не сделал, он для вас просто строка в отчете.
Поэтому регистрации мы считаем, но не радуемся им. Смотрим на следующий шаг: сколько людей после входа дошли до первого ценного действия. Вот эта цифра не врет.
Как понять, какое первое действие для вашего продукта ценное
Ценное действие у каждого продукта свое, и его нельзя придумать за столом. Его находят в данных: берут когорты пользователей, которые остались с вами через месяц-два, и смотрят, что они успели сделать в первые дни, чего не сделали ушедшие.
Чтобы не гадать, проверьте кандидата в ценное действие по трем признакам.
Ценное действие у каждого продукта свое, и его нельзя придумать за столом. Его находят в данных: берут когорты пользователей, которые остались с вами через месяц-два, и смотрят, что они успели сделать в первые дни, чего не сделали ушедшие.
Чтобы не гадать, проверьте кандидата в ценное действие по трем признакам.
- Оно коррелирует с удержанием. Те, кто его сделал, остаются заметно чаще тех, кто не сделал. Нет корреляции, значит перед вами просто популярная кнопка.
- Оно достижимо в первый заход, без внешних условий вроде интеграции, выгрузки данных или согласования с чужим отделом. Если до пользы нужны три недели и айтишник клиента, активация в первый день невозможна физически.
- Оно про результат, не про факт входа. Завел профиль и залогинился дважды это еще не активация. Получил отчет, отправил письмо, собрал дашборд это она.
“
Когда мы заходим в новый продукт, первый вопрос фаундеру у нас про сам продукт: какое действие внутри отделяет тех, кто остался, от тех, кто ушел. Про рекламу говорим уже потом. Почти всегда оказывается, что это действие никто не считал. Активацией в команде называли прохождение онбординг-тура. Пока ценное действие не найдено и по нему нет цифры, увеличивать трафик в верх воронки смысла мало: новые регистрации утекают на том же экране, где застревали прежние.
Четыре подхода к активации: что выбрать под свой продукт
Довести человека до первого результата можно по-разному, и выбор зависит от того, где именно люди застревают. Разберем четыре рабочих подхода. Применять все сразу не нужно: обычно один-два закрывают основную утечку.
Подход первый: онбординг, который ведет за руку
Смысл в том, чтобы провести человека коротким маршрутом до первого результата, вместо того чтобы бросить его на пустом экране: пошаговый чеклист, подсказки в интерфейсе, приветственный сценарий с готовым примером. Продуктовый онбординг работает там, где продукт мощный, но с порогом входа: возможностей много, и без карты человек теряется.
Ключевое слово короткий. Онбординг-тур на пятнадцать шагов, который надо прокликать до того, как увидишь пользу, отпугивает сильнее пустого экрана. Ведите к одному результату, остальное человек найдет сам, когда захочет.
Подход второй: быстрый результат в первые минуты
Здесь сокращают время до ценности, time-to-value, до минут. Чем раньше человек увидел пользу, тем выше шанс, что он останется. Помогают демо-данные, готовые шаблоны и предзаполненные примеры: не заставляйте загружать свою базу только ради того, чтобы посмотреть, как оно выглядит. Дайте увидеть результат на образце, свои данные человек подставит, когда уже поверил.
Для простых продуктов это главный рычаг: если ценность видна за пять минут, активация высокая почти сама собой. Для сложных сокращать time-to-value тоже нужно, но реалистичная планка там измеряется первыми днями.
Подход третий: помощь и поддержка в нужный момент
Живой человек или точечная подсказка ровно там, где пользователь застрял. Проактивный чат, который молчит на входе и включается, когда человек второй раз открыл один и тот же экран и ничего не сделал. Онбординг-менеджер для дорогих B2B-продуктов. Короткое письмо с одним следующим шагом вместо рассылки на десять фич.
На дорогом B2B с длинным циклом это часто решает больше любого интерфейса. В той же платформе для оценки персонала первую оценку клиенту нередко помогает запустить менеджер: показывает на созвоне, как собрать тест под конкретную команду. Дорого в пересчете на пользователя, но окупается, потому что сделка большая и LTV высокий. Считайте по юнит-экономике: где ассистированная активация окупается, а где нет.
Подход четвертый: убрать трение на пути к ценности
Тут вырезают все, что стоит между входом и первым результатом, вместо того чтобы навешивать поверх продукта тур и чат. Лишние поля в регистрации, обязательное подтверждение, которое можно отложить, настройка, без которой можно показать демо. Каждый лишний шаг это часть людей, которая до ценности не дойдет.
Часто это самый дешевый и самый недооцененный подход. Прежде чем строить онбординг-сценарий, пройдите путь нового пользователя сами, с секундомером, и посчитайте, сколько экранов и полей отделяют вход от первого полезного действия. Обычно половину можно убрать или отложить на потом.
Довести человека до первого результата можно по-разному, и выбор зависит от того, где именно люди застревают. Разберем четыре рабочих подхода. Применять все сразу не нужно: обычно один-два закрывают основную утечку.
Подход первый: онбординг, который ведет за руку
Смысл в том, чтобы провести человека коротким маршрутом до первого результата, вместо того чтобы бросить его на пустом экране: пошаговый чеклист, подсказки в интерфейсе, приветственный сценарий с готовым примером. Продуктовый онбординг работает там, где продукт мощный, но с порогом входа: возможностей много, и без карты человек теряется.
Ключевое слово короткий. Онбординг-тур на пятнадцать шагов, который надо прокликать до того, как увидишь пользу, отпугивает сильнее пустого экрана. Ведите к одному результату, остальное человек найдет сам, когда захочет.
Подход второй: быстрый результат в первые минуты
Здесь сокращают время до ценности, time-to-value, до минут. Чем раньше человек увидел пользу, тем выше шанс, что он останется. Помогают демо-данные, готовые шаблоны и предзаполненные примеры: не заставляйте загружать свою базу только ради того, чтобы посмотреть, как оно выглядит. Дайте увидеть результат на образце, свои данные человек подставит, когда уже поверил.
Для простых продуктов это главный рычаг: если ценность видна за пять минут, активация высокая почти сама собой. Для сложных сокращать time-to-value тоже нужно, но реалистичная планка там измеряется первыми днями.
Подход третий: помощь и поддержка в нужный момент
Живой человек или точечная подсказка ровно там, где пользователь застрял. Проактивный чат, который молчит на входе и включается, когда человек второй раз открыл один и тот же экран и ничего не сделал. Онбординг-менеджер для дорогих B2B-продуктов. Короткое письмо с одним следующим шагом вместо рассылки на десять фич.
На дорогом B2B с длинным циклом это часто решает больше любого интерфейса. В той же платформе для оценки персонала первую оценку клиенту нередко помогает запустить менеджер: показывает на созвоне, как собрать тест под конкретную команду. Дорого в пересчете на пользователя, но окупается, потому что сделка большая и LTV высокий. Считайте по юнит-экономике: где ассистированная активация окупается, а где нет.
Подход четвертый: убрать трение на пути к ценности
Тут вырезают все, что стоит между входом и первым результатом, вместо того чтобы навешивать поверх продукта тур и чат. Лишние поля в регистрации, обязательное подтверждение, которое можно отложить, настройка, без которой можно показать демо. Каждый лишний шаг это часть людей, которая до ценности не дойдет.
Часто это самый дешевый и самый недооцененный подход. Прежде чем строить онбординг-сценарий, пройдите путь нового пользователя сами, с секундомером, и посчитайте, сколько экранов и полей отделяют вход от первого полезного действия. Обычно половину можно убрать или отложить на потом.
Подход выбирают по месту утечки. Сначала находят экран, где люди застревают, и только потом решают: провести за руку, ускорить результат, подставить живого человека или убрать лишний шаг.
Не понимаете, на каком шаге теряете новых пользователей? Разбираем такое в Telegram Сайткрафт. Пришлите свой вопрос про активацию, посмотрим на конкретном примере.
Прислать вопрос для разбора Как измерять активацию и не обмануть себя красивой цифрой
Считают активацию просто: доля новых пользователей, которые за выбранный срок дошли до первого ценного действия. Срок берут под сложность продукта: для простого это день-три, для среднего около недели, для сложного B2B две-четыре недели. Планка тут не универсальная: ее берут под ваш time-to-value.
Дальше начинается место, где команды обманывают себя. Веб-аналитика вроде Яндекс Метрики хорошо ловит верх пути: сколько людей пришло, с каких источников, дошли ли до целевого действия на сайте, сколько времени провели, на какой странице отвалились.
Считают активацию просто: доля новых пользователей, которые за выбранный срок дошли до первого ценного действия. Срок берут под сложность продукта: для простого это день-три, для среднего около недели, для сложного B2B две-четыре недели. Планка тут не универсальная: ее берут под ваш time-to-value.
Дальше начинается место, где команды обманывают себя. Веб-аналитика вроде Яндекс Метрики хорошо ловит верх пути: сколько людей пришло, с каких источников, дошли ли до целевого действия на сайте, сколько времени провели, на какой странице отвалились.
Отчет Страницы входа в Яндекс Метрике: конверсия в целевое действие на сайте, время на сайте и глубина просмотра по сегментам входа. Это верхний слой пути. Активация происходит уже внутри продукта, после регистрации, и в этот отчет не попадает.
А вот активация живет глубже, уже за регистрацией, внутри продукта. Метрика видит, что человек нажал Зарегистрироваться, и не видит, запустил ли он первую оценку или собрал первый отчет. Этот слой снимает продуктовая аналитика по событиям: Amplitude, GA4 с событиями, Яндекс Метрика с целями на ключевые действия внутри интерфейса или своя разметка. Без нее вы меряете вход в дверь и гадаете про комнату.
Чтобы цифра активации была честной, держите три правила.
Чтобы цифра активации была честной, держите три правила.
- Событие активации завязано на результат. Логин и повторный вход сюда не входят, иначе получите красивые 70 процентов, которые никак не связаны с удержанием.
- Активацию режут по когортам и сегментам: по источнику, по тарифу, по роли. Средняя по больнице прячет, что из одного канала доходит 40 процентов, а из другого пять.
- Активацию сверяют с удержанием через месяц. Если активированные не остаются лучше неактивированных, событие выбрано неверно, вернитесь к разделу про ценное действие.
Где чаще всего теряют активацию
Одни и те же грабли встречаются почти в каждом продукте, куда мы заходим.
Одни и те же грабли встречаются почти в каждом продукте, куда мы заходим.
- Активацией называют онбординг-тур. Человек прокликал подсказки, галочка стоит, а пользы он не увидел. Меряете прохождение тура и думаете, что меряете активацию.
- Гонят трафик, не починив продукт. Реклама льет регистрации, а внутри пустой экран и непонятная настройка. Дорогие лиды утекают на второй минуте, и это списывают на плохой трафик.
- Одна воронка на всех. Тому, кто пришел просто посмотреть, и тому, кто готов внедрять, показывают один и тот же сценарий. Обоим он подходит плохо: первый результат у них разный.
- Просят данные слишком рано. Загрузите базу, подключите интеграцию, заполните профиль до того, как человек увидел хоть что-то полезное. Часть уходит ровно на этом шаге.
- Меряют факт входа вместо результата. Залогинился второй раз, открыл три экрана: это движение по коридору, ценности в нем нет. Такую метрику легко нагнать и невозможно связать с выручкой.
С чего начать улучшать активацию на этой неделе
1. Назовите свое первое ценное действие. Одно, самое связанное с возвратом. Проверьте по трем признакам из раздела выше: коррелирует с удержанием, достижимо в первый заход, про результат.
2. Настройте событие на это действие в аналитике и посчитайте текущую активацию по когортам последних месяцев. Скорее всего, цифра вас удивит, обычно в неприятную сторону.
3. Пройдите путь нового пользователя сами, с секундомером. Отметьте каждый экран и поле между входом и первым результатом. Половину, скорее всего, можно убрать или отложить.
4. Выберите один подход под свою утечку. Теряете на пороге входа: онбординг. Ценность далеко: ускоряйте результат. Продукт дорогой и сложный: добавьте живую помощь. Между входом и пользой лишние шаги: режьте трение.
5. Через две-четыре недели сравните активацию новых когорт со стартовой. Двигайте одну вещь за раз, иначе не поймете, что именно сработало.
Активация это не разовая настройка и не модуль, который включают один раз. Это цифра, которую ведут постоянно, как выручку или отток. Начните с того, чтобы ее честно назвать и измерить: без этого любые вложения в трафик работают вполсилы, потому что упираются в тот самый коридор перед комнатой.
1. Назовите свое первое ценное действие. Одно, самое связанное с возвратом. Проверьте по трем признакам из раздела выше: коррелирует с удержанием, достижимо в первый заход, про результат.
2. Настройте событие на это действие в аналитике и посчитайте текущую активацию по когортам последних месяцев. Скорее всего, цифра вас удивит, обычно в неприятную сторону.
3. Пройдите путь нового пользователя сами, с секундомером. Отметьте каждый экран и поле между входом и первым результатом. Половину, скорее всего, можно убрать или отложить.
4. Выберите один подход под свою утечку. Теряете на пороге входа: онбординг. Ценность далеко: ускоряйте результат. Продукт дорогой и сложный: добавьте живую помощь. Между входом и пользой лишние шаги: режьте трение.
5. Через две-четыре недели сравните активацию новых когорт со стартовой. Двигайте одну вещь за раз, иначе не поймете, что именно сработало.
Активация это не разовая настройка и не модуль, который включают один раз. Это цифра, которую ведут постоянно, как выручку или отток. Начните с того, чтобы ее честно назвать и измерить: без этого любые вложения в трафик работают вполсилы, потому что упираются в тот самый коридор перед комнатой.
Частые вопросы
Регистрация это факт создания аккаунта. Активация это первое действие, после которого человек получил от продукта реальную пользу. Можно иметь тысячи регистраций и низкую активацию: люди зашли, но до ценности так и не добрались.
Универсальной планки нет. По данным Userpilot медиана в SaaS около 30 процентов, но разброс по нишам десятикратный: у простых продуктов бывает за 50, у сложных и зарегулированных падает до однозначных чисел. Сравнивайте себя со своим прошлым месяцем, чужой бенчмарк тут не ориентир.
Через когорты. Возьмите тех, кто остался с вами через месяц-два, и посмотрите, что они сделали в первые дни, чего не сделали ушедшие. Действие, которое сильнее всего отличает оставшихся, и есть кандидат в ценное. Дальше проверьте, достижимо ли оно в первый заход.
Под time-to-value продукта. Простой продукт день-три, средний около недели, сложный B2B две-четыре недели.
На старте хватит целей в Яндекс Метрике или событий в GA4 на ключевые действия внутри интерфейса. Веб-аналитика видит верх пути и заходы на важные экраны. Для глубокой картины по когортам ставят продуктовую аналитику вроде Amplitude, но начать можно с того, что уже есть.
Не всегда. Если реклама приводит регистрации, а активация низкая, проблема не в канале, а в том, что люди не доходят до ценности внутри продукта. Сначала померьте активацию по источникам: часто трафик нормальный, а утечка на входе в сам продукт.
Иногда мешает. Длинный тур, который откладывает первую пользу, отпугивает. Короткий сценарий до одного результата помогает, тур на пятнадцать шагов ради галочки чаще вредит.
управляющий партнер агентства Сайткрафт
Отвечает за продукт, воронки и метрики роста для SaaS, онлайн-сервисов и платформ. Разбираем такие задачи в нашем Telegram-канале: пришлите свой вопрос про активацию, посмотрим на конкретном примере.
Об авторе
Евгений Циберный
Что почитать дальше по теме
