Для кого
Фаундерам и CMO SaaS, онлайн-сервисов и платформ, где между первым кликом и оплатой проходят недели и месяцы, а решение принимает не один человек. Тем, кто запускает контекст и не понимает, почему лиды есть, а сделок нет.
Фаундерам и CMO SaaS, онлайн-сервисов и платформ, где между первым кликом и оплатой проходят недели и месяцы, а решение принимает не один человек. Тем, кто запускает контекст и не понимает, почему лиды есть, а сделок нет.
Кратко
На длинном цикле закупка трафика по одной модели почти всегда сливает бюджет: оптимизация по заявке тянет в кампанию тех, кто оставит контакт, но не дойдет до сделки. Разбираем три рабочие модели закупки контекста под длинный цикл (на конверсию, на спрос и охват, на удержание интереса), когда какая уместна и как мерить эффективность не по лиду, а по движению к сделке.
На длинном цикле закупка трафика по одной модели почти всегда сливает бюджет: оптимизация по заявке тянет в кампанию тех, кто оставит контакт, но не дойдет до сделки. Разбираем три рабочие модели закупки контекста под длинный цикл (на конверсию, на спрос и охват, на удержание интереса), когда какая уместна и как мерить эффективность не по лиду, а по движению к сделке.
Самая частая претензия к контексту на сложном продукте звучит так: заявки идут, а продаж нет. Чаще дело не в подрядчике и не в площадке, а в том, что трафик закупают одной моделью под цикл, который требует трех. На быстрой покупке это сходит с рук. На цикле в два-три месяца разваливается. Ниже без общих слов: три модели закупки, граница между ними и метрики, по которым видно, что вложения работают, а не греют отчет.
Содержание
1. Почему контекст на сложном продукте ведет себя не так, как на быстрой покупке?
2. Почему оптимизация по лиду на длинном цикле подводит?
3. Модель первая: закупка на конверсию
4. Модель вторая: закупка на спрос и охват
5. Модель третья: ретаргетинг и удержание интереса
6. Когда какая модель работает и от чего зависит выбор?
7. Как мерить эффективность по движению к сделке, а не по заявке?
8. Где на длинном цикле чаще всего сливается бюджет?
9. Как собрать три модели в одну систему?
10. Частые вопросы
1. Почему контекст на сложном продукте ведет себя не так, как на быстрой покупке?
2. Почему оптимизация по лиду на длинном цикле подводит?
3. Модель первая: закупка на конверсию
4. Модель вторая: закупка на спрос и охват
5. Модель третья: ретаргетинг и удержание интереса
6. Когда какая модель работает и от чего зависит выбор?
7. Как мерить эффективность по движению к сделке, а не по заявке?
8. Где на длинном цикле чаще всего сливается бюджет?
9. Как собрать три модели в одну систему?
10. Частые вопросы
Почему контекст на сложном продукте ведет себя не так, как на быстрой покупке?
Привет, на связи Иван, отвечаю в Сайткрафте за перформанс. Каждый второй разговор с фаундером SaaS начинается одинаково: запустили Директ, открутили бюджет, заявки капают, а выручки нет. Дальше идет вывод, что контекст у нас не работает. Но контекст почти всегда работает ровно так, как его настроили. Вопрос в том, под какой цикл его настроили.
На коробочном товаре путь короткий: увидел объявление, перешел, купил. Тут оптимизация по конверсии и заявка как цель честно показывают результат уже на той же неделе. На сложном сервисе между первым кликом и оплатой проходят недели, а то и месяцы. По данным исследования B2B-моделей в России за 2025 год, средний срок заключения сделки в B2B SaaS варьируется от двух до шести месяцев, и в нем участвует не один человек, а несколько ролей со стороны клиента.
Вот как это выглядит на сводке по реальному проекту, онлайн-платформе для оценки и развития персонала. Миллионы показов и десятки тысяч кликов в верху воронки оборачиваются сотнями отправленных форм, а цена заявки уже измеряется тысячами рублей.
Сводка по контексту в Яндекс DataLens: большой охват вверху воронки превращается в сотни форм и дорогую заявку
Из этого следует простая вещь, которую почему-то постоянно игнорируют. Заявка на длинном цикле сама по себе еще ничего не значит: это лишь начало пути. Человек скачал чек-лист или записался на демо, и алгоритм радостно засчитал конверсию. До оплаты отсюда еще месяц переговоров, согласований и сравнения с конкурентами. Кампания, которая оптимизируется на саму заявку, начинает приводить тех, кто охотно оставляет контакт, но не собирается покупать.
На быстрой покупке заявка и есть результат. На длинном цикле заявка это только повод для первого звонка, и платить за нее как за продажу значит обманывать себя.
Почему оптимизация по лиду на длинном цикле подводит?
Автостратегии Яндекс Директа умные ровно настолько, насколько честный сигнал вы им отдаете. Поставили целью оставленную заявку, и алгоритм оптимизируется на людей, которые легко оставляют заявки. Это не то же самое, что люди, которые потом платят.
У одного нашего клиента, онлайн-платформы для оценки и развития персонала, была классическая картина. По части кампаний стоимость заявки выглядела прилично, отдел продаж получал поток контактов, а сделок с этих кампаний не было вовсе. Разрыв стало видно, только когда мы свели расходы по кампаниям с реальными продажами.
Автостратегии Яндекс Директа умные ровно настолько, насколько честный сигнал вы им отдаете. Поставили целью оставленную заявку, и алгоритм оптимизируется на людей, которые легко оставляют заявки. Это не то же самое, что люди, которые потом платят.
У одного нашего клиента, онлайн-платформы для оценки и развития персонала, была классическая картина. По части кампаний стоимость заявки выглядела прилично, отдел продаж получал поток контактов, а сделок с этих кампаний не было вовсе. Разрыв стало видно, только когда мы свели расходы по кампаниям с реальными продажами.
Отчет по кампаниям в DataLens: рядом стоимость квалифицированной заявки и продажи. Зеленая дешевая заявка часто стоит с нулем сделок
Посмотрите на отчет. Кампания с одной из самых низких стоимостей квалифицированной заявки спокойно стоит с нулем продаж, а основную выручку приносит совсем другая кампания, где заявка заметно дороже. Режь мы бюджет по цене заявки, как просит здравый смысл, под нож попало бы именно то, что приносит деньги.
Это и есть главная ловушка длинного цикла: метрика, удобная для оптимизации, противоречит метрике, ради которой все затевалось. Лечится передачей в рекламную систему более глубокого события, чем заявка. Не оставил контакт, а прошел квалификацию, дошел до демо, попал в стадию переговоров. Сигнал становится дороже и реже, зато он про деньги, а не про активность.
Это и есть главная ловушка длинного цикла: метрика, удобная для оптимизации, противоречит метрике, ради которой все затевалось. Лечится передачей в рекламную систему более глубокого события, чем заявка. Не оставил контакт, а прошел квалификацию, дошел до демо, попал в стадию переговоров. Сигнал становится дороже и реже, зато он про деньги, а не про активность.
Иван Костин, Head of Performance в Сайткрафт
Когда клиент приходит с запросом снизьте мне стоимость лида, первый вопрос, который я задаю: а сколько из этих лидов дошло до оплаты. В половине случаев ответа нет, потому что CRM и Метрика живут отдельно. Пока эти два мира не сшиты, оптимизировать контекст на длинном цикле это гадание.
Когда клиент приходит с запросом снизьте мне стоимость лида, первый вопрос, который я задаю: а сколько из этих лидов дошло до оплаты. В половине случаев ответа нет, потому что CRM и Метрика живут отдельно. Пока эти два мира не сшиты, оптимизировать контекст на длинном цикле это гадание.
Модель первая: закупка на конверсию
Это закупка под тех, кто уже сформулировал потребность и ищет решение. Горячий спрос: запросы вида сервис для такой-то задачи, заказать, внедрить, плюс брендовые и околобрендовые запросы по вам и конкурентам. Поиск и автотаргетинг на горячие сегменты.
Эта модель ближе всего к деньгам и окупается быстрее остальных, поэтому с нее логично начинать. Но у нее жесткий потолок: горячего спроса на узкий B2B-продукт мало, и он быстро выкупается. Вы упретесь в стену, когда весь целевой спрос уже ваш, а план по росту продолжает расти.
Что важно на этой модели именно для длинного цикла:
Это закупка под тех, кто уже сформулировал потребность и ищет решение. Горячий спрос: запросы вида сервис для такой-то задачи, заказать, внедрить, плюс брендовые и околобрендовые запросы по вам и конкурентам. Поиск и автотаргетинг на горячие сегменты.
Эта модель ближе всего к деньгам и окупается быстрее остальных, поэтому с нее логично начинать. Но у нее жесткий потолок: горячего спроса на узкий B2B-продукт мало, и он быстро выкупается. Вы упретесь в стену, когда весь целевой спрос уже ваш, а план по росту продолжает расти.
Что важно на этой модели именно для длинного цикла:
- Цель оптимизации ставим как можно глубже по воронке. Не форма отправлена, а квалифицированная заявка или запись на демо. Если глубокого события мало для обучения автостратегии, временно оптимизируемся на микроконверсию, которая сильнее всего коррелирует со сделкой.
- Посадочную готовим под человека, который сравнивает, а не покупает в один клик. Нужны не только кнопка и форма, а внятное объяснение, чем вы отличаетесь, кейсы, цены или хотя бы вилка, ответы на возражения.
- Брендовый трафик считаем отдельно. Он дешевый и конверсионный, но это сбор уже готового спроса, а не привлечение нового. Смешаете с холодными кампаниями, и общая картина по эффективности поплывет.
Модель вторая: закупка на спрос и охват
Здесь мы работаем с теми, у кого проблема уже есть, а готового решения в голове еще нет. Они не ищут ваш сервис по названию, потому что не знают, что такой класс продуктов существует. Их задача описывается через боль, а не через продукт: как ускорить онбординг сотрудников, почему менеджеры теряют сделки, как свести отчетность по нескольким юрлицам.
Инструменты тут другие. Информационные запросы, тематический таргетинг в РСЯ, ретаргетинг на читателей вашего блога и похожие аудитории. Эта модель формирует спрос, а не снимает его, и поэтому окупается не сразу. Человек прочитал статью, подписался, ушел думать и вернулся через месяц уже теплым.
Здесь мы работаем с теми, у кого проблема уже есть, а готового решения в голове еще нет. Они не ищут ваш сервис по названию, потому что не знают, что такой класс продуктов существует. Их задача описывается через боль, а не через продукт: как ускорить онбординг сотрудников, почему менеджеры теряют сделки, как свести отчетность по нескольким юрлицам.
Инструменты тут другие. Информационные запросы, тематический таргетинг в РСЯ, ретаргетинг на читателей вашего блога и похожие аудитории. Эта модель формирует спрос, а не снимает его, и поэтому окупается не сразу. Человек прочитал статью, подписался, ушел думать и вернулся через месяц уже теплым.
Разбивка по категории таргетинга: целевой спрос выкупается дороже всего, сопутствующий и широкий охват дешевле за клик, но дозревают дольше
Если разложить кампании по типу таргетинга, разница в цели видна сразу. Целевые запросы дают самую дорогую заявку, потому что за этот спрос конкурируют все. Сопутствующие, широкие и альтернативные сегменты дешевле на входе, но это люди, которых еще предстоит прогреть. Считать их по той же мерке, что и горячий спрос, бессмысленно.
Самая частая ошибка на этой модели: гнать холодный охват сразу на форму заявки. Человек, который только осознал проблему, не готов отдавать контакт. Ему нужно сначала получить пользу: разбор, чек-лист, расчет, вебинар. Поэтому охватные кампании ведем на контент, который ловит контакт мягко и заводит человека в прогрев, а продающую страницу оставляем для тех, кто уже теплый.
Самая частая ошибка на этой модели: гнать холодный охват сразу на форму заявки. Человек, который только осознал проблему, не готов отдавать контакт. Ему нужно сначала получить пользу: разбор, чек-лист, расчет, вебинар. Поэтому охватные кампании ведем на контент, который ловит контакт мягко и заводит человека в прогрев, а продающую страницу оставляем для тех, кто уже теплый.
Охватная модель почти никогда не окупается в день клика. Ее работа видна только в горизонте цикла сделки, поэтому судить о ней по сегодняшней цене заявки бессмысленно.
Модель третья: ретаргетинг и удержание интереса
Самая недооцененная из трех и при этом часто самая рентабельная. На длинном цикле основная масса людей не покупает с первого касания просто потому, что им рано. Они посмотрели, сравнили, отложили. Если на этом месте их отпустить, всю работу первых двух моделей вы подарите тому, кто покажется им на глаза в нужный момент.
Ретаргетинг на длинном цикле это всегда несколько сегментов с разными сообщениями, а не один баннер в стиле догоняй меня везде:
Самая недооцененная из трех и при этом часто самая рентабельная. На длинном цикле основная масса людей не покупает с первого касания просто потому, что им рано. Они посмотрели, сравнили, отложили. Если на этом месте их отпустить, всю работу первых двух моделей вы подарите тому, кто покажется им на глаза в нужный момент.
Ретаргетинг на длинном цикле это всегда несколько сегментов с разными сообщениями, а не один баннер в стиле догоняй меня везде:
- Был на сайте, но не оставил заявку. Ему показываем причину вернуться: кейс из его отрасли, ответ на типовое возражение, сравнение с альтернативой.
- Оставил заявку, но завис в воронке. Тут реклама работает в связке с отделом продаж: пока менеджер ведет переговоры, объявления держат вас в поле зрения и снимают сомнения.
- Уже клиент. Отдельная история про допродажи, переход на старший тариф и удержание от оттока, что для подписочной модели прямо влияет на LTV.
Расходы по типу трафика: ретаргетинг и офер-ретаргетинг это узкая полоса бюджета против поиска и автотаргетинга
Именно сюда мы обычно добавляем бюджет в первую очередь. Посетители тарифной страницы и зависшие в воронке стоят кратно дешевле в пересчете на сделку, чем привлечение нового человека с нуля, потому что спрос у них уже есть, его осталось дожать.
Ретаргетинг ничего не стоит без аналитики: чтобы собрать вменяемые сегменты, нужны настроенные цели, события и достаточный срок жизни аудиторий. На цикле в несколько месяцев окно ретаргетинга расширяем, иначе человек выпадет из аудитории раньше, чем дозреет.
Ретаргетинг ничего не стоит без аналитики: чтобы собрать вменяемые сегменты, нужны настроенные цели, события и достаточный срок жизни аудиторий. На цикле в несколько месяцев окно ретаргетинга расширяем, иначе человек выпадет из аудитории раньше, чем дозреет.
Когда какая модель работает и от чего зависит выбор?
Универсального рецепта нет, но есть понятная логика выбора. Она зависит от трех вещей: на какой стадии продукт, какой бюджет в месяц и насколько выжжена ниша конкурентами.
Универсального рецепта нет, но есть понятная логика выбора. Она зависит от трех вещей: на какой стадии продукт, какой бюджет в месяц и насколько выжжена ниша конкурентами.
Главное правило: на длинном цикле эти модели работают не поодиночке, их собирают в одну систему. Конверсия снимает то, что есть сейчас. Охват наполняет воронку на завтра. Ретаргетинг не дает потерять тех, кто между. Выключите любую из трех, и через пару месяцев почувствуете провал на соответствующей стадии.
Как мерить эффективность по движению к сделке, а не по заявке?
Если на длинном цикле смотреть только на цену заявки, вы оптимизируете не тот показатель. Заявка дешевая, а выручки нет, и наоборот. Нужна сквозная картина от клика до оплаты, и строится она на связке рекламных систем, Метрики и CRM.
Что реально стоит держать на дашборде на длинном цикле:
Если на длинном цикле смотреть только на цену заявки, вы оптимизируете не тот показатель. Заявка дешевая, а выручки нет, и наоборот. Нужна сквозная картина от клика до оплаты, и строится она на связке рекламных систем, Метрики и CRM.
Что реально стоит держать на дашборде на длинном цикле:
- Стоимость не заявки, а квалифицированной заявки и сделки в разрезе кампаний. Это первая цифра, которая расставляет все по местам.
- Долю заявок, доходящих до сделки, по каждому источнику и кампании. Именно она показывает, какая дешевая кампания на самом деле приводит мусор.
- Окупаемость вложений в рекламу с учетом среднего чека и длины сделки. На подписке считаем с горизонтом жизни клиента, а не разовую оплату.
- Скорость движения по воронке. Если из канала приходят люди, которые быстрее проходят стадии, этот канал ценнее даже при более высокой цене входа.
Сквозной дашборд: бюджет, квалы, продажи, конверсии по этапам и ДРР в одном месте. Виден весь путь от клика до сделки
Техническая основа всего этого: настроенные цели в Метрике, передача офлайн-конверсий из CRM обратно в Директ и коллтрекинг, чтобы звонки и заявки не висели в никуда. Без передачи сделок в рекламную систему автостратегии так и будут учиться на пустых заявках.
“
Мы не запускаем кампании на сложном продукте, пока не сшиты Метрика и CRM. Иначе через месяц придется объяснять клиенту, почему лиды есть, а денег нет, и у нас не будет цифры, чтобы это разрулить. Сначала аналитика, потом бюджет.
Где на длинном цикле чаще всего сливается бюджет?
Собрал самые частые промахи, которые видим на аудитах рекламных кампаний. Не теория, а то, на чем реально теряют вложения.
1. Одна кампания на все. Горячий спрос, холодный охват и ретаргетинг свалены в кучу, и понять, что работает, невозможно. Разносим по моделям и считаем раздельно.
2. Оптимизация на форму вместо сделки. Алгоритм учится приводить тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто платит. Передаем вглубь воронки квалификацию и сделку.
3. Холодный охват сразу на форму. Человек, который только осознал проблему, не готов отдавать контакт. Ведем его на пользу, а не на заявку.
4. Отключенный или нищий ретаргетинг. Самый дешевый источник сделок на длинном цикле, который часто включен на минималках или забыт. Расширяем окно и сегментируем.
5. Поспешные выводы по короткому периоду. На цикле в два-три месяца оценивать кампанию за две недели бессмысленно: половина сделок еще даже не созрела. Окно оценки привязываем к длине сделки.
6. Аналитика отдельно от рекламы. Метрика показывает заявки, CRM показывает деньги, и они не разговаривают. Пока не сшиты, любая оптимизация это движение вслепую.
Помесячная сводка по проекту хорошо показывает природу длинного цикла: расходы идут более-менее ровно, а продажи приходят рывками, иногда через несколько месяцев после клика. В отдельные месяцы сделок нет вовсе, в следующие приходит сразу несколько на крупную сумму.
Собрал самые частые промахи, которые видим на аудитах рекламных кампаний. Не теория, а то, на чем реально теряют вложения.
1. Одна кампания на все. Горячий спрос, холодный охват и ретаргетинг свалены в кучу, и понять, что работает, невозможно. Разносим по моделям и считаем раздельно.
2. Оптимизация на форму вместо сделки. Алгоритм учится приводить тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто платит. Передаем вглубь воронки квалификацию и сделку.
3. Холодный охват сразу на форму. Человек, который только осознал проблему, не готов отдавать контакт. Ведем его на пользу, а не на заявку.
4. Отключенный или нищий ретаргетинг. Самый дешевый источник сделок на длинном цикле, который часто включен на минималках или забыт. Расширяем окно и сегментируем.
5. Поспешные выводы по короткому периоду. На цикле в два-три месяца оценивать кампанию за две недели бессмысленно: половина сделок еще даже не созрела. Окно оценки привязываем к длине сделки.
6. Аналитика отдельно от рекламы. Метрика показывает заявки, CRM показывает деньги, и они не разговаривают. Пока не сшиты, любая оптимизация это движение вслепую.
Помесячная сводка по проекту хорошо показывает природу длинного цикла: расходы идут более-менее ровно, а продажи приходят рывками, иногда через несколько месяцев после клика. В отдельные месяцы сделок нет вовсе, в следующие приходит сразу несколько на крупную сумму.
Помесячная сводка: расходы ровные, а продажи приходят рывками спустя недели и месяцы после клика
Почти все потери на длинном цикле сводятся к одному: решение принимают по метрике, которая удобна, а не по той, что про деньги.
Как собрать три модели в одну систему?
Порядок, по которому это разворачиваем мы. Не догма, но рабочая последовательность под длинный цикл.
1. Сначала аналитика. Цели в Метрике, передача сделок из CRM в Директ, коллтрекинг. Без этого все остальное гадание.
2. Снимаем горячий спрос. Конверсионная модель на поиске и бренде, оптимизация на самое глубокое доступное событие. Это дает быструю окупаемость и обучает систему на качественных сделках.
3. Включаем ретаргетинг. Сегментируем по стадиям, расширяем окно под длину цикла. Дешевые сделки из тех, кто уже был, но не дошел.
4. Наращиваем охват. Когда горячий спрос выкуплен, формируем новый через контент и информационные запросы, ведем на пользу, а не на форму.
5. Считаем по сделкам и перераспределяем. Раз в период смотрим не цену заявки, а долю дошедших и окупаемость, и переливаем бюджет туда, где деньги, а не туда, где дешевые лиды.
Три модели это не три отдельные кампании, которые живут сами по себе, а один контур. Охват наполняет воронку, конверсия снимает готовых, ретаргетинг подбирает тех, кто между. Связывает их аналитика, которая видит весь путь от клика до оплаты. Именно она превращает контекст на сложном продукте из траты в управляемый канал.
Порядок, по которому это разворачиваем мы. Не догма, но рабочая последовательность под длинный цикл.
1. Сначала аналитика. Цели в Метрике, передача сделок из CRM в Директ, коллтрекинг. Без этого все остальное гадание.
2. Снимаем горячий спрос. Конверсионная модель на поиске и бренде, оптимизация на самое глубокое доступное событие. Это дает быструю окупаемость и обучает систему на качественных сделках.
3. Включаем ретаргетинг. Сегментируем по стадиям, расширяем окно под длину цикла. Дешевые сделки из тех, кто уже был, но не дошел.
4. Наращиваем охват. Когда горячий спрос выкуплен, формируем новый через контент и информационные запросы, ведем на пользу, а не на форму.
5. Считаем по сделкам и перераспределяем. Раз в период смотрим не цену заявки, а долю дошедших и окупаемость, и переливаем бюджет туда, где деньги, а не туда, где дешевые лиды.
Три модели это не три отдельные кампании, которые живут сами по себе, а один контур. Охват наполняет воронку, конверсия снимает готовых, ретаргетинг подбирает тех, кто между. Связывает их аналитика, которая видит весь путь от клика до оплаты. Именно она превращает контекст на сложном продукте из траты в управляемый канал.
Не уверены, какая из моделей сливает ваш бюджет, а какая приносит сделки? Закажите аудит рекламной кампании: посмотрим, какие кампании льют в плюс, а какие в минус, поймем действия на 3 месяца и соберем план роста на 6-12 месяцев. Это бесплатно.
Записаться на онлайн-встречу Частые вопросы
Обычно цель кампании стоит на самой заявке. Алгоритм честно выполняет задачу и тащит тех, кто легко оставляет контакт, только до оплаты эти контакты не доходят. Передайте в Директ событие поглубже, от квалификации до сделки из CRM, и поток выровняется по качеству.
С конверсии по горячему и брендовому спросу: она ближе всего к деньгам. Сразу следом включайте ретаргетинг.
Столько, сколько длится ваша сделка. Если она идет два-три месяца, выводы по кампании за две недели не значат ничего, половина заявок еще даже не созрела. Конверсия отзывается деньгами раньше, охват только в горизонте цикла.
Охват работает на завтрашний спрос. Человек узнает, что такой класс продуктов вообще существует, читает ваш материал и возвращается теплым через месяц-другой. По цене заявки в день клика канал всегда в минусе, но без него верх воронки пустеет, и через полгода конверсии будет нечего снимать.
Свяжите рекламу, Метрику и CRM, чтобы видеть путь от клика до оплаты, и считайте стоимость сделки с долей заявок, дошедших до продажи, по каждой кампании отдельно. Сюрприз почти всегда один: кампания с самой дешевой заявкой стоит с нулем продаж, а деньги приносит соседняя, где заявка вдвое дороже.
Тем более нужен. Спрос вам уже сформировали первые касания, и бросать его на полпути дороже всего. На скромном бюджете связка конверсия плюс ретаргетинг почти всегда обгоняет попытку тянуть все три модели разом.
Об авторе
Что почитать дальше по теме
