2 модели роста SaaS-сервиса: продукт или менеджеры

Когда продукт продает себя сам?

Рост через продукт работает, когда человек может в одиночку пройти путь от любопытства до оплаты. Он сам нашел сервис, сам разобрался, за первые же минуты получил результат ради которого пришел, и дальше просто уперся в лимит бесплатного тарифа. Никто ему не звонил и не высылал коммерческое предложение.

Продуктовый рост держится на нескольких условиях. Низкий чек, который человек готов оплатить без согласований. Быстрая активация: ценность видна сразу, а не после недели настройки. Понятная работа в одиночку: один пользователь решает свою задачу, не собирая под это всю команду. И встроенное распространение, когда продукт сам приводит новых людей, потому что им делятся, приглашают коллег, показывают результат.

В этой модели роста saas привлечение через продукт важнее любого скрипта продаж, и модель привлечения saas строят вокруг самого сервиса. Маркетинг приводит человека на бесплатный вход, а дальше дело за онбордингом, письмами по поведению и самим интерфейсом, отдел продаж тут почти не участвует. Продуктовая воронка тут короткая и быстрая: увидел, попробовал, уперся в лимит, заплатил. Деньги приходят на объеме, поэтому все внимание на конверсию из бесплатного в платный тариф и на удержание.

Что модель делает с метриками и воронкой?

Здесь модели расходятся сильнее всего. В продуктовом росте главные метрики plg это активация (сколько новых пользователей дошли до ключевого действия), удержание, конверсия из бесплатного тарифа в платный и расширение внутри аккаунта. Лид тут задает поведение: человек, который активно пользуется продуктом и уперся в лимит, это продуктово-квалифицированная заявка. Продуктовая воронка короткая, и узкое место обычно в активации: не довели до первой пользы, значит и платить не за что.

В росте через продажи воронка длинная и ручная, а метрики другие: сколько заявок стало квалифицированными, сколько дошло до сделки, средний чек, длина цикла и доля выигранных сделок. Как в выгрузке выше: важен не объем заявок сам по себе, а сколько из них менеджер довел до оплаты и за какой срок. Ниже как это раскладывается по обеим моделям.

Как понять, какая модель ваша?

Не по тому, как хочется, а по тому, как реально покупают. Пройдитесь по своей практике честно:

• Может ли человек оплатить, ни с кем не согласовывая? Если чек проходит без бюджетного комитета, это в сторону продукта.
• Сколько людей на стороне клиента должны сказать да? Один это продукт, трое и больше это продажи.
• За сколько минут новый пользователь получает первую пользу? Если за первую сессию, продукт может тянуть рост сам.
• Кто по факту закрывал ваши последние десять сделок? Если их закрывал сам продукт, у вас уже PLG, даже когда отдел продаж вы держите по инерции.
• Что происходит, если убрать менеджеров на неделю? Если продажи не встанут, вы недооценивали продуктовый рост. Если встанут намертво, вы sales-led и это не лечится письмами по поведению.

Отдельный сигнал, что модель выбрали не по продукту, это разрыв между потоком регистраций и выручкой. Много бесплатных входов и мало денег при простом дешевом продукте значит недокрутили активацию. То же самое при сложном дорогом продукте значит некому дожимать: заявки есть, а рост через продажи не выстроен.

Гибрид и переход между моделями

В чистом виде обе модели встречаются реже, чем кажется. Большинство зрелых сервисов живут в гибриде: человек заходит сам через бесплатный тариф, самостоятельно доходит до пользы, а когда аккаунт разрастается на всю команду, подключается менеджер и продает расширение. Это называют продуктовыми продажами: продукт приводит и прогревает, человек закрывает крупный чек. Сигналом для звонка служит само поведение, а не холодный список.

Переходы между моделями это отдельная зона риска. Дорасти до корпоративных клиентов, оставаясь на самостоятельном входе, не выйдет: под крупные сделки придется строить продажи с нуля, и это другой найм, другой контент, другой цикл. Обратный переход, от ручных продаж к самообслуживанию, еще тяжелее, потому что упрощать продукт до самостоятельного входа больнее, чем нанять первого продавца. Планировать это надо заранее, а не в момент, когда рост подписочного сервиса уже уперся в потолок.

Куда уходит бюджет в каждой модели?

Стратегия роста saas это в первую очередь про то, где стоит узкое место, туда и вкладываемся. В продуктовом росте деньги идут в сам продукт, онбординг и привлечение верха воронки: SEO, продвижение в нейросетях, реклама на широкий интерес. Окупается это на объеме и на удержании, поэтому один потерянный процент оттока бьет по экономике сильнее, чем лишняя тысяча регистраций.

В росте через продажи основная статья это люди и длинный цикл. Вернемся к выгрузке: заявка по 1481 рублю выглядит дорого, если считать окупаемость по месяцу клика. Но семь сделок пришли рывками и с задержкой в недели и месяцы, а пожизненная ценность корпоративного клиента дозревает еще дольше. На длинном цикле напрямую размеченная выручка почти всегда отстает от расходов, и это не убыток, а нормальная физика модели. Опасно другое: бросить канал через два месяца, потому что окупаемость пока не сошлась, и потерять сделки, которые как раз дозревали. Вопрос, как масштабировать SaaS, в этой модели решается терпением к длинному циклу, а не скоростью лидов, и дальнейшее развитие saas продукта строят под эту физику.

Как это выглядит в разных сервисах

Разложим по типам, без имен. Простой self-serve инструмент, будь то заметки, трекер задач или редактор, почти всегда растет через продукт: человек регистрируется, работает один, платит сам. Строить под него отдел продаж бессмысленно, привлечение через продукт дешевле и масштабируется на объеме.

Вертикальная B2B-платформа, вроде сервиса оценки и развития персонала, сопровождения казначейских счетов или агрегатора по поиску тендеров, тяготеет к продажам: чек высокий, решает не один человек, есть внедрение. Как раз такой сервис был на выгрузке выше, где 107 квалов за десять месяцев превратились в 7 сделок руками менеджеров, а не сами по себе. Горизонтальные сервисы, которыми пользуются и в одиночку, и всей командой, чаще всего гибрид: массовый вход через продукт и продажи на крупных аккаунтах. Ошибка тут одна и та же, откуда бы ни шли: выбрать модель по красивому чужому примеру, а не по тому, как реально устроена ваша сделка. Отсюда и весь b2b saas рост либо буксует, либо жжет бюджет.