Для кого
Фаундерам и CMO SaaS, онлайн-сервисов и платформ, у которых есть один работающий канал привлечения клиентов и назрел вопрос: добавлять второй или сначала выжать максимум из первого.
Фаундерам и CMO SaaS, онлайн-сервисов и платформ, у которых есть один работающий канал привлечения клиентов и назрел вопрос: добавлять второй или сначала выжать максимум из первого.
Кратко
Один канал часто оказывается вполне здоровым решением на определенной стадии роста компании. Ошибка в том, чтобы держаться за нее дольше, чем позволяет рынок. Разбираю, когда ставка на один канал привлечения еще оправдана, по каким признакам видно, что пора подключать второй и третий, и как расширять микс каналов маркетинга, не размазав бюджет между источниками, которые толком не протестировали. Мнение управляющего партнера Сайткрафт на основе практики агентства.
Один канал часто оказывается вполне здоровым решением на определенной стадии роста компании. Ошибка в том, чтобы держаться за нее дольше, чем позволяет рынок. Разбираю, когда ставка на один канал привлечения еще оправдана, по каким признакам видно, что пора подключать второй и третий, и как расширять микс каналов маркетинга, не размазав бюджет между источниками, которые толком не протестировали. Мнение управляющего партнера Сайткрафт на основе практики агентства.
Привет, на связи Дмитрий, отвечаю в Сайткрафте за стратегию и экономику продвижения. Раз в месяц-два слышу от фаундера один и тот же вопрос: у нас неплохо работает Директ, или SEO, или email-рассылки, может, просто прибавить бюджет туда же и не тратить силы на новые каналы трафика? Логика понятная и местами верная. Но за годы в маркетинге я видел достаточно компаний, которые держались за один канал привлечения на год-полтора дольше, чем следовало, а потом теряли полгода на то, чтобы наверстать упущенное. Ниже мой взгляд на то, где проходит эта граница.
Содержание
1. Почему один канал, это одновременно и сила, и риск?
2. Когда ставка на один канал еще оправдана?
3. По каким признакам понятно, что пора добавлять канал?
4. Какие есть весомые аргументы остаться в одном канале?
5. Какие аргументы за диверсификацию перевешивают?
6. Какой канал добавлять вторым и третьим?
7. Как не распылить бюджет при расширении?
8. В какой последовательности подключать каналы?
9. Как понять, что новый канал отбивает вложения?
10. Частые вопросы
1. Почему один канал, это одновременно и сила, и риск?
2. Когда ставка на один канал еще оправдана?
3. По каким признакам понятно, что пора добавлять канал?
4. Какие есть весомые аргументы остаться в одном канале?
5. Какие аргументы за диверсификацию перевешивают?
6. Какой канал добавлять вторым и третьим?
7. Как не распылить бюджет при расширении?
8. В какой последовательности подключать каналы?
9. Как понять, что новый канал отбивает вложения?
10. Частые вопросы
Почему один канал, это одновременно и сила, и риск?
Сфокусироваться на одном канале привлечения выгодно, и это не спорный тезис. Команда за полгода-год глубоко разбирается в аукционе Директа, или в логике поисковых алгоритмов, или в переписке с холодными лидами. Юнит-экономика становится предсказуемой: вы знаете стоимость заявки, конверсию в сделку и окупаемость с точностью до процента. Именно так должен выглядеть здоровый канал на старте: управляемый и понятный, прежде чем добавлять к нему еще два.
Обратная сторона той же медали, зависимость от одного канала. У одного нашего клиента, онлайн-платформы для оценки и развития персонала, весь бюджет на контекст долгое время держался на двух форматах: поиск и автотаргетинг забирали почти весь объем, а на ретаргетинг и офер-ретаргетинг приходилась тонкая полоска. Речь пока об одном канале, но внутри него уже сидела та же болезнь, которая потом бьет на уровне всей стратегии привлечения клиентов онлайн-сервиса: если что-то одно перестает работать, страдает весь отчет целиком.
Сфокусироваться на одном канале привлечения выгодно, и это не спорный тезис. Команда за полгода-год глубоко разбирается в аукционе Директа, или в логике поисковых алгоритмов, или в переписке с холодными лидами. Юнит-экономика становится предсказуемой: вы знаете стоимость заявки, конверсию в сделку и окупаемость с точностью до процента. Именно так должен выглядеть здоровый канал на старте: управляемый и понятный, прежде чем добавлять к нему еще два.
Обратная сторона той же медали, зависимость от одного канала. У одного нашего клиента, онлайн-платформы для оценки и развития персонала, весь бюджет на контекст долгое время держался на двух форматах: поиск и автотаргетинг забирали почти весь объем, а на ретаргетинг и офер-ретаргетинг приходилась тонкая полоска. Речь пока об одном канале, но внутри него уже сидела та же болезнь, которая потом бьет на уровне всей стратегии привлечения клиентов онлайн-сервиса: если что-то одно перестает работать, страдает весь отчет целиком.
Сила одного канала и его риск сидят в одной точке. Чем глубже вы в него закопались, тем больнее падать, если он перестанет работать: подорожает аукцион, конкурент выкупит ваши брендовые запросы, площадка поменяет алгоритм выдачи.
Когда ставка на один канал еще оправдана?
На старте диверсификация трафика часто хуже фокуса. Если у вас ограниченный бюджет и в маркетинге один-два человека, распределить его на три канала значит получить статистически незначимые данные по каждому. Через квартал вы не поймете, что сработало, а что нет, и будете гадать заново.
Правильная последовательность на ранней стадии простая: выбрать один канал под тип спроса, который у вас точно есть, обычно это контекст на горячий поисковый спрос или email-аутрич для привлечения B2B SaaS, если аудитория узкая и посчитана поименно, довести его до управляемой окупаемости и только потом расширяться.
Ставка на один канал также оправдана, когда вы еще не выжали его потолок. Если горячий спрос по вашим ключевым запросам не выкуплен и наращивание бюджета продолжает приносить сделки по прежней цене, добавлять второй канал рано: вы просто распылите усилия по двум направлениям, вместо того чтобы довести одно до максимума.
На старте диверсификация трафика часто хуже фокуса. Если у вас ограниченный бюджет и в маркетинге один-два человека, распределить его на три канала значит получить статистически незначимые данные по каждому. Через квартал вы не поймете, что сработало, а что нет, и будете гадать заново.
Правильная последовательность на ранней стадии простая: выбрать один канал под тип спроса, который у вас точно есть, обычно это контекст на горячий поисковый спрос или email-аутрич для привлечения B2B SaaS, если аудитория узкая и посчитана поименно, довести его до управляемой окупаемости и только потом расширяться.
Ставка на один канал также оправдана, когда вы еще не выжали его потолок. Если горячий спрос по вашим ключевым запросам не выкуплен и наращивание бюджета продолжает приносить сделки по прежней цене, добавлять второй канал рано: вы просто распылите усилия по двум направлениям, вместо того чтобы довести одно до максимума.
По каким признакам понятно, что пора добавлять канал?
- Стоимость заявки на основном канале устойчиво растет три-четыре месяца подряд, и дело не в разовом всплеске сезона или активности конкурента.
- Весь целевой поисковый спрос по вашим ключевым запросам уже выкуплен, а план по росту продолжает расти быстрее рынка.
- Конкурент начал перебивать ставки на ваши брендовые запросы, и часть трафика, который раньше приходил бесплатно через прямые заходы, теперь приходится выкупать заново.
- План продаж требует объема лидов, который физически не помещается в один канал, сколько бюджета в него ни лей.
- Весь бизнес зависит от одной площадки или одного алгоритма, и вы не можете объяснить инвестору, что будет с продажами, если завтра площадка изменит правила.
Какие есть весомые аргументы остаться в одном канале?
Справедливости ради, у решения остаться в одном канале есть сильные аргументы, и я их часто озвучиваю сам, когда клиент рвется сразу в пять инструментов сразу. Фокус конвертируется в экспертизу быстрее, чем размазанное внимание. Команда, которая полгода живет в одной рекламной системе, находит связки, которые команда, разрывающаяся между тремя площадками, просто не успевает нащупать.
Справедливости ради, у решения остаться в одном канале есть сильные аргументы, и я их часто озвучиваю сам, когда клиент рвется сразу в пять инструментов сразу. Фокус конвертируется в экспертизу быстрее, чем размазанное внимание. Команда, которая полгода живет в одной рекламной системе, находит связки, которые команда, разрывающаяся между тремя площадками, просто не успевает нащупать.
- Атрибуция усложняется с каждым новым источником. Три канала это втрое больше моделей атрибуции, которые нужно свести в одну картину, иначе непонятно, что реально приносит сделки.
- Маленькая команда физически не тянет качественное управление тремя каналами одновременно. Лучше один канал с нормальной аналитикой, чем три без нее.
- Тестовый бюджет на новом канале обычно работает в минус первые один-два месяца, и если у компании нет резерва на этот период, лучше не начинать.
Какие аргументы за диверсификацию перевешивают?
И все же в большинстве проектов, которые доходят у нас до стадии кратного роста, момент добавления второго канала наступает раньше, чем кажется руководителю. Причина в том, что спрос неоднороден: часть аудитории вообще не кликает по рекламе и находит поставщика через поиск, статью в блоге или ответ нейросети, минуя рекламное объявление.
Второй канал вытаскивает другой спрос, до которого первый канал физически не дотягивается, вместо того чтобы конкурировать с ним за одних и тех же людей. SEO ловит тех, кто ищет решение проблемы, еще не зная название продукта. GEO ловит тех, кто вообще не заходит в поиск и сразу спрашивает нейросеть. Email-аутрич достает тех, кто никогда не оставит заявку с сайта: заявку на сайте далеко не всегда оставляет тот, кто принимает решение о покупке, чаще это его руководитель, до которого нужно добраться напрямую.
Есть и портфельный эффект: когда бюджет распределен по двум-трем каналам с разной экономикой, средняя стоимость привлечения клиента онлайн-сервиса падает, потому что дешевые лиды с одного источника компенсируют дорогие с другого. Держать всю выручку на одном источнике спроса, значит держать весь бизнес на решении одной рекламной платформы, одного алгоритма или одного менеджера, который умеет продавать только через холодные звонки.
Моя позиция простая: держитесь одного канала, пока не увидите, что запас его роста ощутимо уже, чем ваш план по выручке, и добавляйте второй заранее, до того как первый начнет сыпаться. Ждать явного кризиса, чтобы начать тестировать второй канал, это самая дорогая версия диверсификации: тестовый период всегда идет медленнее, чем хочется, а падение основного канала не ждет, пока вы допишете стратегию каналов SaaS-сервиса.
И все же в большинстве проектов, которые доходят у нас до стадии кратного роста, момент добавления второго канала наступает раньше, чем кажется руководителю. Причина в том, что спрос неоднороден: часть аудитории вообще не кликает по рекламе и находит поставщика через поиск, статью в блоге или ответ нейросети, минуя рекламное объявление.
Второй канал вытаскивает другой спрос, до которого первый канал физически не дотягивается, вместо того чтобы конкурировать с ним за одних и тех же людей. SEO ловит тех, кто ищет решение проблемы, еще не зная название продукта. GEO ловит тех, кто вообще не заходит в поиск и сразу спрашивает нейросеть. Email-аутрич достает тех, кто никогда не оставит заявку с сайта: заявку на сайте далеко не всегда оставляет тот, кто принимает решение о покупке, чаще это его руководитель, до которого нужно добраться напрямую.
Есть и портфельный эффект: когда бюджет распределен по двум-трем каналам с разной экономикой, средняя стоимость привлечения клиента онлайн-сервиса падает, потому что дешевые лиды с одного источника компенсируют дорогие с другого. Держать всю выручку на одном источнике спроса, значит держать весь бизнес на решении одной рекламной платформы, одного алгоритма или одного менеджера, который умеет продавать только через холодные звонки.
Моя позиция простая: держитесь одного канала, пока не увидите, что запас его роста ощутимо уже, чем ваш план по выручке, и добавляйте второй заранее, до того как первый начнет сыпаться. Ждать явного кризиса, чтобы начать тестировать второй канал, это самая дорогая версия диверсификации: тестовый период всегда идет медленнее, чем хочется, а падение основного канала не ждет, пока вы допишете стратегию каналов SaaS-сервиса.
“
Смотрю на это с точки зрения цифр в кабинете. Если стоимость целевой заявки на основном канале растет два-три месяца подряд быстрее, чем растет ваш средний чек, это уже значимый сигнал, который нельзя списать на обычные колебания отчета. Ждать квартальный отчет, чтобы убедиться окончательно, дорогое удовольствие: тестовый бюджет на новый канал стоит меньше, чем три месяца работы в минус на старом.
Подписывайтесь на Telegram Сайткрафт: разбираем ключевые действия для роста в вашей нише— разборы каждую неделю.
Подписаться на канал Какой канал добавлять вторым и третьим?
Правило простое: второй канал должен ловить другой тип спроса, а не дублировать первый. Если основной канал, это контекст на горячий поисковый спрос, вторым логично брать SEO или GEO: они работают на том же поисковом поведении, но на более длинном горизонте и без аукционной цены за клик. Если основной канал, это email-аутрич по узкому B2B-сегменту, вторым может стать контент-маркетинг, который греет тех же людей до того, как им напишет менеджер по продажам.
Правило простое: второй канал должен ловить другой тип спроса, а не дублировать первый. Если основной канал, это контекст на горячий поисковый спрос, вторым логично брать SEO или GEO: они работают на том же поисковом поведении, но на более длинном горизонте и без аукционной цены за клик. Если основной канал, это email-аутрич по узкому B2B-сегменту, вторым может стать контент-маркетинг, который греет тех же людей до того, как им напишет менеджер по продажам.
Третий канал выбираем по тому же принципу, но с одним уточнением: он должен закрывать этап воронки, который слабее всего после первых двух. Если хромает доверие, следующим логично взять PR или кейсы. Если хромает первое касание, следующим берем охватный контент.
Внешние переходы в Яндекс Метрике у одного из наших клиентов, SaaS-сервиса с длинным циклом сделки: трафик для онлайн-платформы приходит сразу с нескольких источников, и ни один не занимает подавляющую долю
Как не распылить бюджет при расширении?
Самая частая ошибка при добавлении канала: тестировать его на бюджете, который слишком мал, чтобы получить статистику, и слишком короткий срок, чтобы дождаться результата. Тестовый период должен быть привязан к длине цикла сделки: если сделка у вас закрывается за два-три месяца, календарный месяц для оценки это слишком короткий отрезок, судить о новом канале через три недели бессмысленно. Часть лидов еще даже не дозрела.
Самая частая ошибка при добавлении канала: тестировать его на бюджете, который слишком мал, чтобы получить статистику, и слишком короткий срок, чтобы дождаться результата. Тестовый период должен быть привязан к длине цикла сделки: если сделка у вас закрывается за два-три месяца, календарный месяц для оценки это слишком короткий отрезок, судить о новом канале через три недели бессмысленно. Часть лидов еще даже не дозрела.
- Не запускайте два новых канала одновременно. Если оба выстрелят или оба провалятся, вы не поймете, какой из них сработал, а какой просто прокатился на чужом успехе.
- Держите на основном канале не меньше 70 процентов бюджета, пока новый не докажет окупаемость. Не 50 на 50 с первого месяца, это самый быстрый способ просадить оба.
- Заранее пропишите порог, при котором вы либо масштабируете новый канал, либо закрываете тест. Без порога тест превращается в бесконечную историю, где жалко бросать.
- Считайте результаты по когортам, которые пришли в конкретном периоде: так виднее реальная скорость окупаемости, без смешения старых и новых лидов.
В какой последовательности подключать каналы?
1. Выжмите потолок первого канала. Если наращивание бюджета там еще приносит сделки по прежней цене, второй канал подождет.
2. Выбирайте второй канал по типу спроса, который упускает первый. Мода на конкретный инструмент или совет конкурента, слабый критерий для этого выбора.
3. Установите тестовый период, привязанный к длине цикла сделки, и порог, по которому будете принимать решение.
4. Соберите минимальную сквозную аналитику: цели в Метрике, коллтрекинг, передачу сделок из CRM. Без этого сравнение каналов между собой превращается в спор на глаз.
5. Только после теста масштабируйте второй канал и присматривайтесь к третьему по тому же принципу.
1. Выжмите потолок первого канала. Если наращивание бюджета там еще приносит сделки по прежней цене, второй канал подождет.
2. Выбирайте второй канал по типу спроса, который упускает первый. Мода на конкретный инструмент или совет конкурента, слабый критерий для этого выбора.
3. Установите тестовый период, привязанный к длине цикла сделки, и порог, по которому будете принимать решение.
4. Соберите минимальную сквозную аналитику: цели в Метрике, коллтрекинг, передачу сделок из CRM. Без этого сравнение каналов между собой превращается в спор на глаз.
5. Только после теста масштабируйте второй канал и присматривайтесь к третьему по тому же принципу.
Как понять, что новый канал отбивает вложения?
Стоимость заявки на новом канале почти всегда выглядит хуже, чем на обкатанном. Это нормально и не повод сворачивать тест раньше срока. Судить нужно не по цене заявки, а по стоимости привлечения клиента и по окупаемости с учетом длины цикла сделки. На подписке эту окупаемость стоит считать с учетом LTV клиента за весь срок его жизни: разовый платеж в первый месяц здесь мало что показывает.
Стоимость заявки на новом канале почти всегда выглядит хуже, чем на обкатанном. Это нормально и не повод сворачивать тест раньше срока. Судить нужно не по цене заявки, а по стоимости привлечения клиента и по окупаемости с учетом длины цикла сделки. На подписке эту окупаемость стоит считать с учетом LTV клиента за весь срок его жизни: разовый платеж в первый месяц здесь мало что показывает.
Частые вопросы
Универсального числа нет. Двух каналов с разной экономикой обычно достаточно, чтобы не зависеть от одного алгоритма или одной площадки. Три и больше имеют смысл, когда план по выручке уже требует объема, который два канала физически не покрывают.
Нет. На ранней стадии один хорошо настроенный канал почти всегда выгоднее трех слабых. Диверсификация оправдана, когда первый канал уже уперся в потолок. Как стартовая стратегия сама по себе она обычно проигрывает фокусу на одном канале с ясной экономикой.
Ориентируйтесь на количество сделок, нужное для статистики: как минимум десяток закрытых сделок за тестовый период. Сумма бюджета сама по себе мало что говорит: если сделок за этот период меньше десятка, любые выводы будут случайными.
Если за период, равный длине вашего цикла сделки, канал не дал ни одной квалифицированной заявки, это уже сигнал. Если заявки есть, а сделок нет, ждите еще один цикл: возможно, качество трафика в порядке, а хромает воронка.
Нет. Бюджет должен идти туда, где ниже стоимость привлечения клиента с поправкой на его ценность. Делить бюджет поровну по формуле неверно: слабый канал получает тот же объем, что и сильный, только потому что каналов стало два.
Если второй канал уже протестирован и подтвердил окупаемость, переключить бюджет можно за недели. Если диверсификации не было, придется тестировать новые каналы трафика в кризисном режиме, а это всегда дороже и медленнее, чем спокойный тест заранее.
управляющий партнер агентства Сайткрафт
Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт. Отвечает за стратегию, выбор модели продвижения и экономику проектов SaaS, онлайн-сервисов и платформ. Помогает фаундерам собрать бюджет, который приводит заявки, а не просто осваивается.
Об авторе
Дмитрий Шестаков
Что почитать дальше по теме
